跨国品牌都不约而同加大了在华的攻势。它们或“横行”，多路并进，实施跨界营销；或“高攀”，推出高端产品，争夺利润市场；或“亲民”，放下身段，取悦大众市场；或凡此种种，不一而足。继去年8月欧莱雅高调推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列产品，正式进入中国大众洗发水市场后；一直称雄于中低洗发水市场的宝洁则选择“高攀”，宣布进军高端洗发水市场；而更多徘徊于高端市场的跨国品牌则通过“渠道下走、产品下走、广告下走”来抢食二三线日化市场。

跨国品牌是动作频频，来者不善。它们的目的只有一个：通吃国内高中低端日化市场，以获得更多的利润。这对本土日化品牌来说，多少都有些苦涩：我的地盘，我却不能做主！ 

从掌控高端到逐鹿大众市场，已经成为近几年跨国品牌在中国市场的发展新趋势。自上个世纪八、九十年代进入中国市场，跨国品牌经过多年的苦心经营，懂得了中国式的“生存法则”，逐渐在国内高端日化市场站稳了脚跟。随着跨国品牌不断进行本土化改造，以及技术的进步、产品生命周期步入成熟和整合资源能力的加强，其产品生产成本也大大下降，具备了足够的价格、产品、渠道、促销能力。正是由于成本的下降和国内二三级日化市场的迅速崛起，让跨国品牌将眼光放到了更为广阔的二三级中低端日化市场。正如欧莱雅中国区总裁盖保罗所说，“在中国，更大的市场是应该还是属于‘大众化’的，要想取得更大的成功，大众市场肯定是必争之地。因此，要增加消费者，品牌定位势必要向两端延伸，其中包括往大众延伸。”凭借不断推出价廉物美的产品和强大的营销能力，跨国品牌开始将“战火”烧向了国内二三级日化市场。

然而，众所周知的原因，绝大多数本土日化品牌走的是“大众化”路线，二三级市场更是本土日化品牌的“大本营”。如今跨国品牌已兵临城下，我们不禁要为本土日化品牌捏把汗：本土日化品牌虽然经历了二十多年的快速发展，具备了原始的生存能力；但目前的发展水平还停留在解决一个企业基本架构层面，还没有摆脱企业生产管理、招揽人才、开拓市场、组织生产等基本问题的困扰。现在真正要与跨国品牌面对面竞争时，其差距是全方位的，就如《喜羊羊》PK《阿凡达》一样。

尤其是随着中国经济环境的进一步完善，也同样形成了越来越有利于跨国品牌在中国发展的“阵地战”环境，本土品牌的本土优势正在逐渐丧失。难以想象，如果本土品牌在中低端市场也失守的话，那又将何去何从？

不过一如人们所认识到的，既然跨国品牌把未来竞争的重点定格在了“二三级日化市场”上，那么所有的现象都必然要遵循物理学的基本设定：作用力等于反作用力，“围剿”有多么的兴师动众，“反围剿”就会多么的强势逼人。面对跨国品牌的“围剿”，有实力和远见的本土品牌开始强势反弹——我的地盘，凭啥你做主？

与外资品牌的向“下”围剿不同，原本就在价格上亲民的本土日化品牌纷纷推出高端产品，选择向“上”突围：从专注中低端产品的欧诗漫推出高端产品，到珀莱雅进军百货商场渠道；从黛妃高呼成就中华品牌，到霸王进军高端男士洗发水市场和高端护肤品市场；从澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列的上市，到飘影打造“美国一号”与“美宜堂”系列产品……推出高端系列，进驻商场专柜，是本土几大知名品牌突围的第一步，相信还有更多的本土品牌会不断尾随。

从品牌的发展角度来说，本土品牌不可能永远停留在低质廉价的水平，进军高端市场是迟早的事。问题是，高端市场向来是跨国品牌的势力范围，本土日化品牌从高端市场“突围”无异于虎口夺食，难度是可想而知的；而且并不是每个本土品牌都适合走高端，所以高端应该只是突围的一个方向；我们还可以选择并购重组、品牌战略、低成本扩张、横向营销等方向，多路突围，才能有效冲破跨国品牌的“围剿”。 

在这场“围剿”与“突围”的斗争中，本土日化品牌需要理智和魄力，需要创新和坚持。“突围”途中，会有掉队的，会有半途而废的，还会有牺牲的，但总有不屈不挠的前行者，会迎来胜利的曙光。借用奥巴马在就职时所说的：“这旅途之中从未有过捷径或者妥协，这旅途也不适合胆怯之人、或者爱安逸胜过爱工作之人、或者单单追求名利之人。这条路是勇于承担风险者之路，是实干家、创造者之路。”

由此，我相信那些不乏勇气和骨气、敢于承担风险的本土日化品牌，肯定会“揭竿而起”——有能力突破跨国品牌的“围剿”，在未来的发展中超越跨国品牌！

这是一场勇敢者的游戏，胜利从来只垂青于勇敢者。