中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。据权威部门统计，2006年我国牙膏产量为47亿支，以平均每支2.5元计算，整个市场规模约为120亿元，其中保健类药牙膏市场就达近30亿元。目前各类保健牙膏市场皆以行业平均速度的3倍快速发展。

牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。本文主要介绍行业主体——牙膏品类的相关话题。

高价不是未来

5年前，云南白药牙膏抓住“口腔健康”这个契机，高举“口腔全能保健牙膏”的旗号，从高端入手，一路攻城拔寨，到去年已累计销售总额已突破11亿元。云南白药牙膏的成功，令其他牙膏品牌蠢蠢欲动，纷纷推出自己的保健型高档牙膏，意欲搭上“口腔健康护理”的快班车，争夺保健类药牙膏的市场份额。例如佳洁士在今年8月份就推出了口腔护理型的“健康专家全优7效牙膏”，首次将亚锡-氟系统应用于牙膏之中，并声称能对抗中国人最常见的七大口腔问题。

本土牙膏品牌也不甘示弱，纷纷推出自己的保健型高档牙膏，例如田七牙膏推出了两款定价10元以上的“田七540”、“田七720”高档牙膏；两面针推出29元/支的御方姜盐牙膏。记者在超市的牙膏专柜也留意到，一些贴上药物标签的牙膏，价位一般在20元到30元之间。此外，还有许多中药牙膏，就因为比普通牙膏多添加了一两种成分，售价就比普通牙膏贵了好几倍。

可以预见的是，未来在这一领域，还将会有更多的品牌加入。然而当这一领域品牌云集时，同质化竞争将不可避免。而同质化竞争的背后，价格往往会成为竞争的杀手锏；再加上那些擅长用价格战打压本土品牌的国际品牌，到那时，这一领域的价格战将在所难免。这些出道时高高在上的保健型牙膏，也将不得不放低身段降价销售。

下一个高潮在农村

虽然目前外资品牌把持了国内的高端市场，但随着城市市场的逐渐饱和，牙膏护理市场的重心将向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势），低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化。

所有中外牙膏品牌都清楚，要想突破农村市场，在争夺农村市场的竞争中取得胜利，就必须先入为主确立自己的品牌优势，这也就是那些国际巨头为什么不遗余力参与有关农村公益项目的缘由。事实也证明，高露洁、佳洁士多年坚持对农村的公益营销，品牌效应已初步显现。而在农村市场，除了品牌优势，价格也是非常重要的因素。根据预测，随着人们口腔护理消费需求的提升，中低价格的产品将成为农村消费的主流。只有占领了农村的中低档产品市场，未来才能成为牙膏市场的真正领导者。

有消息透露，现在农村市场牙膏很畅销，原因是不少在城市打工者受了城市文明的影响，改变了原来不刷牙的习惯，回到农村，自己每天刷牙，也带动了家人和左邻右舍人刷牙，因此农村牙膏需求激增，中西部农村尤其明显。数据也显示，目前在我国广大农村，有一半以上的人群没有刷牙的习惯；而据估算，农村地区牙膏目标消费人群应在5亿以上。这对于牙膏企业来说，就是一座蕴涵着无限商机的金库。随着城市一、二线市场的日趋饱，保健型牙膏也将不得不寻找新的销售市场，这样，庞大的农村市场无疑将成为保健型牙膏的另一个主阵地。

营销谋求创新

长期以来，受以往观念的影响，国产牙膏生产企业在营销手段上比较单一，他们在宣传推广上也仅以广告为主。但近年来，一些本土企业特别是跨国公司在营销手法上不断翻新，除了一如既往在各类媒介投放广告和参与公益项目外，网络营销也成为当下流行的推广手法。例如佳洁士就将网络推广发挥到了极致，在百度大力推广“全优7效牙膏”，只要在百度输入“牙膏”的字样进行搜索，你总能看到“佳洁士全优7效牙膏”的广告。除了在百度上的推广，佳洁士还通过明星（徐静蕾）的博客软文、热门的网络游戏和在国内人气最高的天涯论坛等网络进行推广。

佳洁士此举是想借助网络意见领袖的力量，通过网络的快速传播和强扩散性，形成网络口碑营销，并由此而产生蝴蝶效应，让那些看不见摸不到的网友不仅仅是销售的对象，更让他们成为产品的宣传者。记者也在这些网络上留意到，许多网友纷纷留言其使用心得，表达了对该产品的好感。

目前除了佳洁士，高露洁、FE干刷牙膏也在百度等网络推出了自己的广告。由此我们可以猜测，随着网购的普及以及越来越多的牙膏品牌加入网络推广的阵容，或将引发牙膏另一个销售高峰。

突破尚待时日

在口腔护理市场，除了牙膏，还有许多与口腔护理有关的产品，如牙线、牙模、漱口水、牙套、牙洁素、牙粉等等，但从牙洁素的失利以及目前国内口腔护理市场的现状来看，国人尚没有形成使用牙洁素、漱口水等其他口腔护理产品的消费习惯，从而导致了牙膏一枝独秀的局面。可以肯定的是，在未来很长的一段时间里，口腔护理产品还将以牙膏产品为主，这意味着未来的牙膏市场将陷入更加激烈的竞争。如何在竞争中取得自己的一席之地，就看各大牙膏品牌如何来突破营销和创新的瓶颈了。

从牙膏的发展趋势来看，高科技产品深得人心，未来牙膏产品将向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。对于本土品牌而言，要想与国际品牌抗衡，只有从中草药这方面突围。因为随着中草药对身体所起的保健作用被广泛宣传和推广，由其作原料而开发的功能性牙膏产品将被更多的人接受和认可，这将进一步放大本土企业的竞争优势。目前市场上如草珊瑚纯天然中草药牙膏、纳爱斯营养牙膏、云南白药等各类中药、草本等保健牙膏，皆以30%以上的增长速度迅速崛起，证明了含中草药成分的保健牙膏将成为市场增长的中坚力量。

2009年2月，牙膏强制性国家新标准开始实施。今年9月，功能性牙膏标准也强制执行。此外，有关中草药牙膏标识与认定的相关事宜也正在酝酿之中。标准的规范无疑将给本土牙膏带来一个全新的发展机遇。本土牙膏品牌在这轮较量中将取得怎样的成绩，我们拭目以待。