“广告一响，销量疯长。”为了能在困境中杀出一条生路，许多企业在新产品上市的同时，会选择投放大量的广告来为新产品的入市造势，希望使新产品在经销商和消费者心目中建立起深刻的印象。

然而，对于那些没有宽裕的资金进行广告宣传造势的企业和经销商来说，即使没有广告的支撑，新产品也还是要上市的。但没有广告造势的新产品，入市就要直面林立的对手强敌，还有可能会遭遇对手的联合抵制围攻，那企业要如何才能打好这场没有广告支援的新品入市战呢？

有效铺货：看不到广告就看到货

广告的目的是广而告之，告诉消费者这是某某品牌的产品。而在没有广告的情况下，新产品要想达到这种广而告之的效果，最好的办法就是铺货——看不到广告就看到货。一鼓作气将新产品铺进渠道与终端，以整齐的推进气势引起流通领域和消费者的注意。铺货率越高，表示产品接触消费者的面越广，产品被目标消费者接受的可能性也就越大。

所以，新品上市铺货是新品上市能否成功的一个关键。但要切记，在进行大规模的新品铺货时，要做到有计划性和目的性的有效铺货，防止大范围盲目性的无效铺货行为。许多产品一上市就遍地铺货，市场面铺得又广又散，本来期望一上市就造成空前地抢购，可实际销售不理想，从而造成人力、物力、财力的损失也就在所难免。因为任何新产品在本地市场都存在一定的适应性，这个适应性是要靠时间来检验的。如果大范围盲目性的铺货，万一新产品不适应当地市场，就有可能会出现大面积的滞销积压，影响新产品在当地市场的信誉。所以，新产品上市时可以先试销，看看市场的反应再决定是否进行大范围的有效铺货。

强力促销：体验营销+虚张声势

一个新产品的上市，它需要吸引市场和人们更多的关注，高强度的促销活动无疑是常见的活动，方式多样，有的采取买一送一，有的买大送小，有的买就送小礼物，有的是免费体验等。但不管怎样，我们所要强调的是这样的促销方式一定要新颖，尽量避免老套。

对于没有广告支撑的新产品，体验式促销是一种非常不错的促销手法，即让消费者亲身体验入市的新产品；一旦消费者体验之后感觉不错，就可以快速拉近新产品与消费者之间的距离，提高新产品的购买率。化妆品的体验式促销一般常采用赠送新品试用装、免费的专业服务等等。

除了体验式促销，还有这种虚张声势的造势手法比较适合新产品的促销推广。当年舒蕾出道时，没有名气，也没有强大的广告支持，但它还是成功入市并成长起来，原因在于舒蕾善于制造宏大的气势来吸引顾客。例如舒蕾曾在武汉某卖场促销时，整个卖场都是舒蕾的广告旗帜和POP设置，卖场的几条主通道上也是舒蕾的大堆头。消费者无论在卖场的哪个位置，都能看到舒蕾的海报或产品，由此而产生了深刻的印象。

终端生动化：最好的广告媒体

中国自古就有人领略到了“生动化的终端是最好的广告媒体”这句话的精髓，如史上的许多酒家在门外挂一面酒旗，上书：“三碗不过岗”、“祖传酿酒秘方”等，然后把酒坛和腊肉之类放或挂在门口招徕顾客，都是为了达到“广而告之”的目的。

对于没有广告支持的新产品，要想达到广而告之的目的，将终端生动化就是非常不错的方法。因此要想让消费者快速知道并实现销售，一方面需要终端的强力促销和推介，另一方面则需要在终端将新产品或产品信息充分的展示出来，让消费者在终端随时能看到新产品的信息，而这就需要企业或经销商做好新产品的陈列、展示和新品海报张贴、POP设置等终端生动化工作，来吸引消费者的目光，让新产品能快速被消费者所接受。

终端是产品直接面对消费者的窗口，一个新产品即使品质再好，如果只是躲在不为人知的角落里孤芳自赏，是不能被消费者所认可和信任的。如何为新产品创造一个登台亮相的大舞台，如何将终端生动化是企业不能不考虑的问题。

制造“新闻”：免费的隐性广告

新产品上市后，知名度、品牌忠实度和消费者认知都非常低，为了使产品能迅速成名，我们可以制造一些有看点的“新闻”，让媒体来报道我们制造出来的“新闻”，达到做免费广告的目的。而这媒体的报道，实则是一种更容易打动消费者的隐性广告。例如国内某酒店在北京奥运会期间，推出“奥运套餐”，餐饮佳肴均用奥运场馆如水立方、鸟巢等命名，经新闻媒体报道后，引得消费者争相前往。现实中，这样的例子不胜枚举。

此外，还可以充分利用当时的社会热点或公益活动等进行事件营销。如企业迅速抓住广受消费者所关注的社会新闻、事件或通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，来吸引大众媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，并最终达到传播品牌和促进产品销售的目的。如为汶川地震捐款1个亿的王老吉，成功从区域性品牌晋升为全国的知名品牌。

进行“新闻”性的事件营销，可以使新闻媒体的报道与新产品入市节奏保持一致，从而使企业在新产品入市过程中最大限度地获得联动效应。

“傍名牌”：提升认知度和品牌价值

俗话说：“物以类聚、人以群分。”就像明星身边的人也容易引起人们的关注一样，新产品也可以采取“傍名牌”的方式入市。或与知名品牌搭赠，或在终端紧靠同类知名品牌陈列等，利用名牌产品的光环效应来吸引消费者，提升新产品在市场的认知度和自我品牌价值。

与知名品牌搭赠，或在终端紧靠同类知名品牌陈列久了以后，消费者就会认为这都是同类产品。舒蕾曾经就恪守“靠近竞争对手”的“傍名牌”原则，只要有宝洁，就“贴”在宝洁旁边。通过这种策略，舒蕾成功地提升了自己的品牌价值，跻身于一线品牌之列。此外，如果你的主要竞争对手的消费群体也正好是你的目标消费顾客，你就可以靠“傍名牌”方式，借名牌的号召力为你引来消费者，再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客。

当然，除以上所说的几种方法外，新产品在没有广告的前提下，还有很多其他成功入市的办法。我们可以在促销、终端、渠道等每一个环节，都能找到让新产品成功入市的办法；我们可以通过遍布通道和终端的产品、海报、广告伞等，形成品牌与消费者的有效互动和交流，让消费者无法拒绝和忽略你的新产品。

需要指出的是，新品的入市计划应根据企业对新产品的定位、企业资源、目标市场及企业所处的竞争地位来制定(不同地区的新产品入市方案也往往不尽相同)，企业所有员工和经销商都应该关注、关心企业的新产品入市计划，这样才可以保证新产品能够顺利地打入目标市场。（记者/胡佐宏  摘自《中国洗涤化妆品周报》）