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企业未来将赢在品类创新
——访中山市美日洁宝有限公司营销总监
一直专注于沐浴露市场已达15年之久的中山美日洁宝有限公司，2008年做出进军洗衣液行业的决定，以企业自有资金投入了上千万元的研发费用，包括以节能、环保为中心的产品研发和以产品定义为中心的市场研发，于今年7月正式推出了节能、环保、健康的新型高端洗衣液品牌——“芭菲”柔软洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市，在业界引起广泛关注。据称，芭菲在华南市场迎来了首月销售开门红，可谓是首战告捷。
作为樱雪、花世界等沐浴露知名品牌的拥有者中山美日洁宝有限公司，不仅是国内最大的沐浴露企业之一，同时还是全国拥有沐浴露知名品牌最多的企业，此次高调进入洗衣液行业的跨界品类战略，尤为令人关注。为此，记者就企业如何实施品类战略等问题，采访了美日（国际）营销总监
品类战略是企业发展的需要
中国的日化行业发展到今天，一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，跨界营销、开发新品类的时代已经到来。品类创新在日化行业早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，人们对于开创新品类的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助品类战略，寻求强强联合的品牌协同效应。对此，蔡清表示，企业开发品类的目的，最主要是想获得持续的盈利能力，因为在产品高度同质化、竞争手段高度同质化的今天，企业只有不断的推陈出新才能确保不败，才能确保企业不断向前发展。
那企业在开发新品类时，会不会遇到一些不可预知的风险呢？蔡清表示，根据国外一项研究显示，新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的失败率则高达90%，由此可见企业在开发新品类的同时，也面临很大的风险。蔡清同时还指出了这种风险产生的原因：“我想主要是企业对自身实力认识不够，还有对消费者需求了解不深，进行盲目的开发。”企业规避品类战略风险的前提是，推出的新品类，必须是消费者心智能接受的；否则一切都是徒劳的。
对于那些想要开发一个新品类或进入一个新领域的企业，蔡清认为企业本身至少需要具备以下3个条件：一是企业对新品类市场机会的辨别能力；二是企业的实力很重要，包括人力和物力，否则很容易半路夭折，甚至得不偿失；三是明白企业在市场中的位置和拥有的资源，不能盲目大肆开发新品。
如何验证新品类的市场前景
既然想通过开发新品类来拓展企业生存和发展的空间，那企业就必须有效规避品类开发的风险，必须推出消费者心智能接受的新品类；也就是说，企业要对新品的市场前景做出准确的评估和预判。
那如何来研判新品的市场前景呢？对此，蔡清认为主要是从两方面来判断和验证，第一是评估新产品本身的创新价值（产品有明显的利益点吗？），第二是新品类的开发要尽量减少对消费者行为的改变（消费行为改变了吗？），因为大部分的消费者都不喜欢改变习惯。如果你开发的新化妆品品类给消费者带来明显的利益，而且消费者基本上不需要改变自己的习惯，“我认为这样的产品能获得良好的市场前景。”
当然，预判只是开发新品类的一个必要前提，企业要想新品类在市场上获得成功，蔡清认为还需从以下四个具体的方面入手：
1、把握消费者的需求，新品类需要“新”，但又要避免太新、太前卫，否则消费者还接受不了；
2、新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，这样不仅易于传播也可以节省传播费用；
3、企业开发的新品类最好和自己的旧产品相关联，这样可以节省管理、设备、人员的费用；
4、新品类的定位要能在产品上得到体现，不能太虚。
企业未来将赢在品类创新
在业界，有不少人认为一个新品类的开发，也就意味着要培育新的市场和消费者。不过蔡清对此并不十分认同，她说：“如果你所创新的品类优点很多，而需要行为变化很少，还有新品类的定位与现有旧产品的消费群定位一致，那么就可以不用花过多的费用培育市场和消费者；统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味。利益点很明显，而且不用改变消费者的行为习惯。所以，在统一鲜橙多上市的时候，我们没有看到统一集团为‘鲜橙多’打广告。”
对于“品类创新是实效、成功的战略”这一说法，蔡清表示认同。她说，“蓝海战略”中强调要想在竞争中求胜，唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域。从这点来看，创造新品类就是实现“差异化战略”和实现“不竞争”战略的具体和实效的途径!就是获得竞争优势的捷径！是超越竞争的战略选择！（记者/胡佐宏 原载《中国洗涤化妆品周报》第87期）
