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尽管KA卖场一直对民族品牌存在不公平的待遇，但是，这也更加激发了民族品牌在商超中做强做大的决心。纵观2010年，在外资品牌和KA卖场的双重压迫下，立白扛起“民族品牌”的大旗，在商超中表现坚挺，业绩斐然，2010年销售达120亿元，力争到2015年，销售额达到200亿元以上。作为少数过百亿的民族日化品牌，立白集团(以下称“立白”)在品牌形象、终端销售、卖场谈判以及在与外资品牌的正面交锋中，表现出了民族品牌强大的一面，也为其他民族品牌进军商超树立了典范。
稳健发展，成为宝洁的“敌人”
对于立白来说，过去的2010年又是一个丰收年，继2009年销售额突破百亿元之后，立白2010年再创新高，达到120亿元，继续引领行业风骚。立白新闻发言人许晓东接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时介绍，目前集团旗下的系列产品中，立白洗衣粉在洗涤领域已位居全国第一，而立白洗洁精则是连续十年全国第一。据尼尔森最新滚动年度数据显示，立白的销售额占洗衣粉整体市场的24.3%，占领市场第一的位置。中国洗涤用品工业协会《洗涤用品统计信息》公布的全国洗衣粉市场统计数据中，排名第一的立白销量占有率24.2%。这种骄人的业绩，让国际日化巨头宝洁也倍感压力，将立白列入四大竞争对手的名单中，成为宝洁的“敌人”。
除了销售额的节节攀升，在2010年，立白还有许多可圈可点的新动作。比如去年7月国内日化行业首家院士工作站落户立白，这也是目前为止国内日化行业惟一拥有院士工作站的企业；又比如去年9月在山东、重庆试销“奥妮”洗发水，拉开了立白进军洗发水领域的序幕……
虽然目前洗衣粉领域的老大位置暂时没有其他品牌能够撼动，但立白没有因此而陶醉。例如在谈到这两年来势汹汹的洗衣液会对洗衣粉市场带来什么影响时，许晓东就表示，就目前而言，洗衣液在整个洗涤市场来说份额还是非常小，但立白非常重视国内洗衣液市场的高速发展，加大了对洗衣液市场的拓展。许晓东说，2011年立白将重点发展的洗衣液，除了已推出由周迅代言的“去渍霸洗衣液”外，立白还推出了由李冰冰代言“立白洗衣液”，其电视广告近期也登陆各大电视媒体。诸多的动作表明，除了继续做洗衣粉领域的老大，立白还希望在洗衣液领域有所作为。
做好自己，才能超越竞争对手
作为被宝洁列入竞争对手名单的唯一本土日化品牌，立白的什么东西让宝洁感觉到了威胁呢？许晓东认为，综合立白的发展历程，民族品牌要想在一线市场跟外资品牌展开竞争，首先要做好以下三点：
第一，产品质量。民族品牌首先要在产品质量方面得到保证，而这也是立白一贯以来的作风。如果没有产品质量的保证，立白也无法做到今天的规模，无法使立白做到多个全国第一。而这种全国销量第一的规模，对企业而言更是一种强大的优势，使得立白在与商超谈判时有了足够的筹码——谁家的商超会拒绝卖全国销量第一的产品呢？
第二，不断提升品牌影响力。只有品牌影响到了消费者，消费者才会来购买你的产品，商超才会重视你。立白这几年来在提升品牌影响力方面，一直是不遗余力，大手笔。比如立白赞助北京奥运会，就是为了借助奥运会这种影响全球的体育平台，更好地展示企业形象，提升企业实力，提升立白品牌的影响力，让更多的消费者认识到立白这个引以为豪的民族品牌。事实也证明，通过牵手奥运，立白不仅极大地提升了品牌知名度，而且通过推出新的高端市场定位产品——去渍霸，提升了立白品牌的品位和价值。
第三，研发。研发是企业能够可持续发展的关键，因为随着社会生活水平的不断提高，消费者的需求也在不断发生改变，所以企业的研发必须紧跟消费者这种不断变化的需求。立白在这一点可以说是做得很到位，例如立白首推的生姜洗洁精，就是基于东部沿海的消费者喜欢吃海鲜，而生姜洗洁精可以去腥味，正好满足了这一类消费者的需求，从而使得生姜洗洁精也成为当时竞争对手竞相效仿的一个产品。诸如此类针对市场需求的研发，立白还有很多，比如立白针对北方气温低等特点研发了冷水洗衣粉等等。
在谈到民族品牌如何与外资品牌竞争时，许晓东强调最终还是要靠自己，只有自己做好了，才有可能和别人去竞争，“做好自己”这个过程会很漫长，因此，民族品牌必须能够坚持下去。
塑造个性，让品牌走得更远
从目前商超的发展趋势来看，商超对消费者购买行为的影响将越来越大，这就是说，民族品牌未来谁都无法回避商超这一销售渠道。但对于商超，这又是一个令民族品牌伤透脑筋的话题。因为在目前的商超渠道，外资品牌处于强势地位，民族品牌不仅进商超难，进去了还要受到外资品牌的打压。
在分析外资化妆品品牌在商超的这种强势时，许晓东也提到，外资品牌在商超的优势有它自身的原因，例如宝洁有100多年的历史，在市场、品牌推广方面有着非常丰富的经验，这是民族品牌需要学习的；第二，外资品牌跟商超的合作模式也有别于民族品牌，例如在中国市场上，外资品牌沿用的是其全球合作的模式，所以外资品牌不必像民族品牌一样，在进商超时还要缴纳进场费这种颇具中国特色的合作模式。这就是说，外资品牌跟商超的这种合作模式，使其占据了比民族品牌更有利的竞争位置。许晓东认为，虽然目前民族品牌和外资品牌在商超中的差距还非常明显，但未来民族品牌在商超的发展会越来越强。不过，这需要民族品牌拥有自己的个性和精神。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，最能凸显竞争优势。塑造独特个性的品牌，才能使品牌更富有竞争力和持久力，才能让品牌走得更远。
在谈到立白的品牌个性时，许晓东说，健康和关爱是立白的品牌个性，即为消费者提供健康的洗涤产品，从而体现对消费者的关爱。从早期陈佩斯代言立白洗衣粉的广告中就可以看出，“不伤手的”诉求就很好地体现了立白对消费者健康的关爱。
作为少数能跟外资品牌在一线市场叫板的民族日化品牌，立白不再仅仅满足于洗涤用品领域的成就，开始进行大日化的战略布局，如今旗下产品横跨洗涤、护肤、口腔护理等日化领域，可以预见，在不久的将来，除了继续把持洗涤领域的话语权，立白还将以“中国版宝洁”的姿态，在更多日化领域与外资品牌争夺话语权。（记者/胡佐宏）
本文摘自《中国洗涤化妆品周报》第119期
