在国内日化行业中，牙膏领域颇为有意思，真可谓“前有狼、后有虎”。排在第一梯队的当然是两大外资巨头佳洁士和高露洁，还有联合利华、黑人、LG等品牌在中间攻城略地，剩下的部分市场份额，则由仅有的几个国产牙膏品牌在瓜分，比如黑妹、两面针、冷酸灵、田七等等。试想这样一个竞争格局，一个新品牌要想凭一己之力改变这种局面，其难度可想而知。但谁也没有料到，几年前云南白药牙膏凭借“口腔全能保健”上演了“插队”的好戏，大获成功。作为民族日化的巨头之一，纳爱斯也在几年前通过“横向差异化”的营销推广，硬是切进了牙膏市场，去年销量成功逼近2亿支，占据了难得的一席之地。

不过，不安分的纳爱斯显然不满足于此，又在2010年年底通过“跨性别品类延伸策略”，突破性地推出了“纳爱斯清新有他/她”男女系列牙膏，新年伊始，纳爱斯男女系列牙膏的广告频频亮相各大电视媒体，拉开了其在牙膏领域的新攻势，意图打乱现有牙膏市场的队列，强行“插队”，扩大其在牙膏市场的份额。

牙膏分男女，纳爱斯意在“插队”

国内牙膏市场自云南白药牙膏以后，本土品牌鲜有作为，反倒是那些外来的“和尚”——外资品牌会念经，时不时在市场搞出些动静来。当然，这也与本土品牌势弱有关。但弱势归弱势，面对超百亿元的口腔清洁用品市场，再小的虾米也想多啃一口。只是目前牙膏市场貌似已经形成固有的队列，很难有插队的机会。不过雄心勃勃的纳爱斯并不这么认为，它推出“清新有他/她”男女专用牙膏，意图通过“跨性别品类延伸”的策略强行“插队”成功。

就目前牙膏市场的发展情况来看，大家都一窝蜂的效仿云南白药牙膏，都往“功效”的桥上挤，细分细分再细分，你推止血的，我卖祛口臭的，等等。细分得好当然可以区隔出一部分属于自己的消费群体，但过渡细分的结果就是减少产品的目标消费者，这意味着你越细分，市场份额就越小，这当然不是企业所乐意看到的。或许是因为看到了这一弊端，纳爱斯推出的男女专用牙膏品牌，一下子囊括了所有消费者，由此预期中的市场份额，肯定远远大于那些细分再细分之后的功效型牙膏，这或许是纳爱斯的高明之处。

当然，纳爱斯推出男女专用牙膏不是即兴之作，其背后有着理论依据和市场前景。国际牙科组织权威专家亨利•卡洛夫博士曾说过，口腔健康是有性别差异的，根本原因是男女激素（荷尔蒙）分泌不同所造成的。分泌激素的不同，影响着包括牙龈在内的许多组织，因此而产生男性和女性对牙膏的要求也有所不同，这是推出男女专用牙膏的理论依据。

在市场前景方面，我们不妨先看看国外的男女牙膏市场，美国Kiss my face品牌早就开始了女性专用牙膏的研究，推出天然女性专用牙膏，获得了良好的市场反应。而在国内市场，日本SUNSTAR公司的女性专用Ora2皓乐齿口腔护理产品，在屈臣氏的销售也非常不错。由此可见，男女分用的牙膏或将成为国内口腔护理行业的发展趋势之一。

能否“插队”成功，还需多放努力

虽然记者早在去年初就曾预测，国内牙膏领域将出现分男女使用的牙膏，但让记者没想到的是，纳爱斯的动作会这么快，于去年年底就推出了行业首家男女分用的牙膏。纳爱斯集团总裁庄启传也曾经说过，“按未来需求”创新产品，纳爱斯男女专用牙膏的横空出世，或许就是遵循了纳爱斯“按未来需求”的市场原则。其实这也就是新营销学里的“导向市场”。所谓导向市场，说白了就是要善于“无中生有”地开发出新的产品后，通过科学营销，使消费者认识产品，进而接受和喜爱产品，由此引导市场的消费潮流。佳洁士这些牙膏大佬们曾经就是这么干的。

不过就目前纳爱斯男女专用牙膏的推广策略来看，有些地方还有待商榷：

1）纳爱斯男女专用牙膏和现有的牙膏有何不同？

2）广告的投放渠道和广告的艺术表现形式，是不是分别为目标消费者——男性和女性所接受？

先说1：就目前的市场上的牙膏品牌而言，没有特别指定只有女性或者男性可用，其包装的设计也比较中性。纳爱斯推出男女分用的牙膏，首先需要证明的是：为什么这款牙膏比其他牙膏更适合男性/女性分开使用——从目前纳爱斯对这款男女牙膏的推广中，我们尚难以清晰地读出这种信息。

再说2：既然是男女专用的牙膏，那在广告中就应该强调牙膏为何要男女专用，但遗憾的是，在纳爱斯男女专用牙膏的广告中，诉求还是落在了老套的“清新”上，围绕“牙膏分男女，清新各不同”来推广，要知道，如今大多数的消费者在口气清新和口腔健康的关注上，后一种关注往往更能激发共鸣。而且在许多消费者的意识里，清新口气是任何一款牙膏都必须具备的功能，因此，就算男女口腔有别，“清新”的诉求也难以引起消费者的强烈关注和共鸣。

除此之外，由于男女专用牙膏市场是一块相对陌生的市场领域，需要做刻意的引导和过多的教育消费工作，需要纳爱斯不断进行消费者教育和市场培育工作，这就决定了纳爱斯男女专用牙膏还有相当长的一段路要走，离获得市场成功仍有很大距离。

记者建议，除了上述的这些注意事项，纳爱斯男女专用牙膏还可以充分开发促销手法。比如买女士牙膏送男士牙膏试用装；买男士牙膏一支，可以半价获得女士牙膏一支，此外，还可以推出情侣套装等等。总之在“男女问题”上，有很多精彩的文章可以做。