几年前，一场针对传统渠道弊病而展开的“扁平化”渠道变革和革命，在整个日化行业悄然展开，并有一发不可收之势。如今，“渠道扁平化”这个早已不再新鲜的名词正以不容置疑的姿态推进，传统的“省代—市代—县代—终端”的渠道链条正逐步被缩短，作为这条渠道链上相对弱势的县代，往往成为市场竞争中最先被挤掉的环节，逐渐式微。

   难道县代将成为一个被终结的名词？未必。

   就如十年之前，没人说专营店会成为渠道主流；十年之后，没人说专营店不是主流渠道。十年之前，没人知道县级代理商会有今天的落寞，那十年之后呢？谁敢说县代就没有风再起的时候？

式微

    追溯到10年之前，也就是2000年以前，那段时期是国产流通品牌最意气风发的时光，也是县代最风光的岁月。当时如湖北汉正街、辽宁五爱、广东兴发等批发市场的声名鹊起，都与县代有着千丝万缕的联系。

    可惜好时光总是那么短暂。10年后的今天，随着国产流通品牌的式微以及商超渠道的崛起，县代已风光不再，曾经集中在某条街或某个区域的日化批发市场，也逐渐成为遥远的回忆。

    县代的式微，原因多多。

    市场整合是一方面的原因。以前的模式是厂家－省代－市（县）代－终端。这种模式存在渠道过长导致市场反应迟钝、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力等弊端，而且过多的销售环节，严重分化了品牌的利润，于是从厂家到代理商，都开始追求渠道的扁平化，随着物流的发达和厂家的渠道下沉，不少有野心的省代或者市代直接配送到乡镇，这样一来，县代倒成了局外人了。

    信息的发达和透明化，也加快了县代的衰落。通过网络、电视、杂志媒体等，链条最末端的零售终端很容易就能找到了上游的厂家或省代，这种双方都有利润可图的好事，自然是一拍即合。被晾在一边的县代们，只能无奈地看着厂家和终端眉来眼去。

    此外，商超、连锁专营店、厂家直营店以及网店的强势崛起，让县代又一次成为旁观者。

    既拿不到最优势的价格，又掌握不了终端消费者，两头都不怎么靠谱的县代，还有什么优势可言？

    于是，县代与日化市场渐行渐远。在本期专题的采访当中，一些行业人士就认为县代没有讨论的价值。

    难道县代又将成为一个被终结的名词？未必。

不死

    “县代不死”，有行业专家如是说。

    省代或市代虽然在一定程度上能让上游厂家省心省力，但也存在“将熊熊一窝”的风险。例如护肤品D品牌，在南方的商超和专营店市场做得风生水起，但在日化大省山东却做得非常惨淡，原因是该品牌的山东省代不给力，导致整个山东市场都举步维艰。D品牌当初如果采取市代或县代模式，或许失去的就不会是今天的整个山东市场了。因此，现在很多厂家都学精了，不再将鸡蛋放在“省代”这一个篮子里。

    说到这里，又衍生出一个“反控制”的新问题，有些地方的省代或市代在厂家的扶持下，渠道、终端等资源也都建立起来了，翅膀硬了，渐渐有了自立为王的想法。这时候，它不再对厂家言从计听，开始跟厂家讨价还价，对上游的厂家进行反控制。于是乎，厂家的市场控制权、产品定价权被省代绑架，结局自然可想而知。而县代，根本就不存在这种“反控制”的实力和能力。

    虽然现在有些厂家、省代等直接配送到乡镇终端，但那毕竟只是少数，中国乡镇市场这么大，很多时候厂家、省代和市代都是鞭长莫及。因此，作为最靠近乡镇终端市场的县代，逐渐入了不少厂家的法眼。。

    从厂家的长远发展来讲，县代比省代或市代更有优势：一方面随着城市化的发展和农村消费市场的崛起，县代将更能有效地占领乡镇市场；另一方面，厂家直接和县级经销商沟通，可以更有效地掌控渠道，也使得厂家有机会直接面对终端，获取来自市场的信息和反应；还有，由于县代基本为当地人，熟悉当地人文地理，容易与乡镇终端建立良好的客情，对于目前的乡镇市场来说，客情在某种程度上甚至要大于产品本身的口碑和质量；此外，县代在调换货、售后服务等方面比传统渠道模式更加便利和快捷。

    在更多的经济欠发达或者落后地区的农村市场，县代的作用更加明显：由于这些地区交通不便利，消费不集中，连锁超市难以“下沉”，乡镇便利店、农家店分散，而县代正好能起到连接作用；而且相对于省代或地代在乡镇直接设立分销点，县代的分销成本显然更低。

    综上所述，县代至少在一段时期内还不会退出日化市场这个舞台。

向下

    虽然县代暂时还没有被市场淘汰出局的危险，但并不意味着是个县代就有出头的机会。县代必须要有让厂家感兴趣的筹码，获得上游品牌商的支持，才能保证自己不被淘汰。对于县代而言，能让厂家感兴趣的筹码，无疑就是消费潜力巨大的乡镇市场。

    乡镇市场是一个正在烹制和有待分割的蛋糕。伴随媒介广告的影响和对市场的培育以及乡镇生活水平的提高，乡镇市场的重要性逐渐凸显。2010年，乡镇化妆品市场消费额突飞猛进以20%以上的速度快速增长，据称宝洁2010-2011财年在乡镇市场的销售增长就达到了17%。种种迹象表明，乡镇市场会是日化行业的下一座“金矿”，这才是让各大厂家感兴趣的东西。

    对厂家而言，从一、二线市场到三、四线市场的延伸，是推动企业实现可持续发展的增长点；在一、二线市场营销费用越来越高的情况下（如进入连锁商超渠道的相关费用越来越高，动辄几十万上百万元，一旦遭遇无效网点，只能做赔本买卖），而三、四线市场的操作费用只是一、二线市场的一个零头而已。

    但目前乡镇市场只是县代们的潜在筹码，要想将其转换成真正的筹码，县代只有一条路可选：下乡谋生，再也不能像以前那样四平八稳坐在店里等客上门，那是末路。要想活下去，就只能沉下去，要么转型自建终端，开小型超市或者日化店；要么积极“向下”，积极开拓乡镇市场，成为终端服务商，这才是活路。

    从长远来说，只要有城乡差异的存在，“县代”们就依然有活跃的舞台，但能否重续10年前的辉煌，尚难定论。

    不过，一切皆有可能。