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打造有中国特色的国际化妆品品牌
——访杭州珀莱雅控股股份有限公司总经理
作为拥有国内最大化妆品生产基地的珀莱雅，从诞生到发展的速度不可谓不迅猛，自诞生以来，珀莱雅凭借鲜明的品牌形象、卓越的产品品质与创新的营销策略，在化妆品产业开疆拓土，迅速崛起。目前公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“欧兰萱”、“韩雅”、“悠雅”五大品牌共千余种产品，成功实现了多品牌、多渠道的发展运营模式，综合实力日益增强，已成为国内首屈一指的集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团公司之一。
为了寻找珀莱雅高速发展的秘密，《中国洗涤化妆品周报》记者专访了杭州珀莱雅控股股份有限公司总经理
强大的品牌传播策略
强大的品牌传播策略是珀莱雅获得市场领先地位的原因之一。在业界，珀莱雅一向以“大手笔、大动作”的品牌推广动作著称。
从珀莱雅牵手CCTV合作“欢乐中国行•魅力珀莱雅”五周年盛典专场晚会，到巨资冠名浙江卫视“冲关我最棒”、“越跳越美丽”等高收视率栏目，珀莱雅的大手笔精准投放，迅速提升了品牌形象和知名度，进而带动终端销售的快速增长。尤其是今年珀莱雅重金冠名湖南卫视金鹰剧场，伴随新年开播大剧《宫》的收视率节节攀高，创造近三年内国内所有频道（包括中央电视台）同时段收视率的新高，珀莱雅的知名度和销售也迅速提升至新高。而珀莱雅旗下品牌优资莱大手笔在热播剧《婚姻保卫战》中植入广告、独家冠名浙江卫视《爱情连连看》等推广活动，也极大地促进了品牌形象的推广。同时，在《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《都市丽人》等平面媒体上密集的广告投放，与电视、网络等相互配合，保证了珀莱雅高频次有效曝光，提升了品牌的知名度。
珀莱雅在品牌传播策略上，不断根据自身战略和市场需求来进行组合和优化，达到与消费者联动和沟通的效果。方玉友告诉《中国洗涤化妆品周报》记者，为了助推珀莱雅的新三年规划，公司决定在去年重金与浙江卫视合作的基础上，再投入超过2个亿的资金，与湖南卫视加强合作，让珀莱雅成为2011年湖南卫视曝光率最高的国产护肤品牌；同时加大与央视、浙江卫视、安徽卫视等媒体的合作力度，增加平面媒体的广告投放量，并积极搭建深而广的网络传播途径，将电视和平面杂志、网络等传播媒体整合起来，建立立体化的媒体传播系统，将品牌的知名度、美誉度提升到全新的高度。“对于一个化妆品品牌来说，高频次的广告是效率较高的传播方式。”方玉友表示。
大踏步迈入商超渠道
近两年来，珀莱雅开始华丽转身，布局百货渠道。对此，方玉友解释说，未来的3年是国内化妆品企业发展关键的3年，终端渠道的变革对企业战略规划提出了更高要求，无论是国产品牌还是国际品牌，对渠道的准确把握事关成败。所以，珀莱雅在2011年提出的“新三年规划”，核心内容就是要深耕三四线市场，梳理现有的全国专卖店系统网点，大踏步迈入商超渠道。
首先，随着中国城镇化进程加快，加上各类传播媒介的更新换代，三四线市场消费者的品牌意识、品质要求和消费能力正在快速提高，因此，众多本土品牌都加入到三四线市场的争夺中。珀莱雅虽然已经在三四线市场占有一席之地，但是渠道做的还不够细。未来三年里，我们要积极开发三四线市场的潜力，提高三四线市场的产出量，比如专门针对三四线市场开发促销活动模板、物料并提供相关促销人员的专门培训。
其次，珀莱雅的优势在于优质的、遍布全国的专营店系统。为保障渠道网络建设与珀莱雅的高速发展保持同步，公司必须对现有全国网络进行梳理和优化，对完成年度任务有困难的网点，珀莱雅会促其调整，尽量提供帮助，以推动渠道和品牌的良性发展。
从化妆品品牌的发展趋势来说，进驻商超做大做强品牌是必然的选择。过去的三年珀莱雅已经取得了一些成绩，迄今为止，珀莱雅一共进驻了全国1000多家商超。2011年，珀莱雅将以更大力度开拓商超渠道，同时开发商超专属产品系列，培养、甚至招聘商超渠道的专门人才。
与国际品牌同步的高起点
目前，珀莱雅已经启动了“大品牌•大未来•大投入•大发展”的战略，由此可见珀莱雅的雄心壮志。方玉友在接受《中国洗涤化妆品周报》专访时表示，化妆品市场的竞争，归根究底是品牌的竞争。纵观当前国内市场，目前在中国发展比较好的国际品牌通常具有这样几个特点：品牌历史悠久、拥有自己独特的品牌文化和服务理念，在它们进入中国市场之前，已经在国际市场上拥有知名度、美誉度，同时，也正是因为它们所拥有的市场份额巨大，所以在很大程度上能够引领业界的发展方向。
不过方玉友同时也认为，大品牌的打造，需要长期的积累和沉淀。对于国内的化妆品品牌而言，最根本的还是要修炼好品牌的内功。“首先在起点上，我们要追求大未来，就必须敢于并勇于对自己高要求，珀莱雅给自己设定的起点是与国际大牌同步。”方玉友告诉《中国洗涤化妆品周报》记者，珀莱雅已与拥有全球9个国家化妆品专业研发机构——韩国科玛集团建立长期合作关系，从国际一流的原料供应商进口优质原料，采用欧美、日韩等先进的化妆品生产设备，拥有世界领先、功能全面的研发实验室和严格的CGMP品控标准，在配方、设备及生产各环节全面缔造一流的生产品质，保证每一瓶产品在安全性和有效性方面达到国际品牌的水平。方玉友同时表示，珀莱雅自品牌建立之初就深知调整、创新、超越的重要性，因此在这方面做了很多努力，在打造品牌知名度、构建核心竞争力、完善渠道网络规划方面做大投入，在产品品质与国际品牌接轨的基础上，为消费者提供长期稳定的系统服务，为品牌的持续发展奠下坚实基础。
对于珀莱雅的高速发展，方玉友显得非常谦逊，他说：“我们很幸运，遇上了好的机遇，而且抓住了；但我们追求的不仅仅是一个能挣钱的企业，希望能成就一个有责任、有担当、有气度的一流常青品牌。一个企业光靠产品、靠赢利是不可能成为有历史、有积淀、有文化的传世品牌的，必须依靠企业文化形成特有的精、气、神，具有远大抱负，有责任感和使命感，产生强大的凝聚力，以聚成企业的灵魂。只有具有灵魂的企业，才具备长续发展的基础和实力。我们希望珀莱雅能够通过自身内功的修炼，真正与国际品牌接轨，在此基础之上结合中国国情创新，打造真正具有中国特色的国际化化妆品大品牌。”（本文刊登于第127期《中国洗涤化妆品周报》）
