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站着就能把钱挣了？
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站着就能把钱挣了？
有人做过一个形象的比喻：同样是卖化妆品，专业线是躺着卖，日化线是站着卖。几年前，因垂涎于日化线的销售规模，不少躺着卖的专业线品牌纷纷挺进日化线，想站着就把钱挣了。
然而几年的时光过去了，当年转线的品牌中，有多少品牌已经功成名就，站着把钱挣了？数来数去，还不够一巴掌。究其原因，是因为不少转线品牌在市场、视野、团队等关键因素上不给力。
不同市场 不同玩法
在虎狼林立的日化线，陌生的转线品牌如何立足？很多在专业线做得风生水起的品牌，一踏入日化线就水土不服，为何？
市场不同，玩法也不同，就像将一条黄河里的鸽子鱼扔到南美洲的亚马逊河不能茁壮成长一样，就算在专业线市场颇有口碑的品牌，对绝大多数日化线的消费者而言，其影响力微乎其微。这就是说，专业线品牌转战日化线等于白手起家，想借其专业线的名声在日化线也能博个好彩，貌似不太灵。
专业线玩的是隐私，而日化线大多玩裸奔。在专业线，玩的就是信息不对称，你说“一”消费者就不便说“二”，因为专业线相对封闭的渠道让消费者没了比较的参照物。而日化线则不然，价格透明、信息透明，同类品牌一大把，形同裸奔。裸奔的结果是同样是保湿产品，如果你的产品比人家的要贵，那你需要有几个让消费者心服口服的理由；否则，你只能眼看着自己的产品在仓库里越堆越高。比人家的便宜卖，你有这个实力和勇气吗？
市场不同，品质也不同。专业线的产品因为使用者的可控性，多在功效下功夫；而日化线产品因为使用者的不确定性，功效方面会大打折扣。这也意味着专业线品牌要想进军日化线，其产品必须温和的面向所有消费者，从而陷入人人都可以用的同质化竞争怪圈。说得再浅显一点，就是专业线卖的是（产品）效果，而日化线卖的是（品牌）效应。在同质化竞争严重的日化市场上，初来乍到的转线品牌如何是浸淫了多年的日化品牌的对手？
其实很多转线品牌都清楚日化线和专业线的不同，它们以为只要复制日化线的玩法就一切OK，却没想到最后是自己被KO了——因为这个行业已经过了山寨的美好时代。
不同的市场，有不同的游戏规则。转线不是更换代理商、复制玩法那么简单，如果真那么容易，今天的转线大军中就不会只有
眼光有多远，生意就能做多大
很多专业线品牌之所以转战日化线，多数是冲着日化线这个庞大的市场来捞金的。看看人家日化线5年就能造就一个销售上亿的品牌，而自己在专业线混了十几年销量也不过几千万，如何不叫人心动？
心动不如行动，于是乎很多专业线品牌“呼啦啦”朝日化线蜂拥而来。但迟至今日，跨界的品牌何其多，销售过亿的却没几个，算不算是一种失败呢？
如果以品牌知名度和销量来作为衡量是否成功的标准，那眼下大多数转线品牌充其量只能算是活着。诚然，在时下这个竞争充分而激烈的日化市场，能活着已经是一件很了不起的事了。但当初雄心勃勃而来，可不只是为了不尴不尬的活着。为什么梦想与现实相差那么大呢？老板的视野或许是症结之一。
100多年前富可敌国的企业家胡雪岩就曾说过：“做生意怎么样的精明，十三档算盘，盘进盘出，丝毫不漏，这算不得什么！顶要紧的是眼光，生意做得越大，眼光越要放得远，你的眼光看得到一省，就能做一省的生意，看得到天下，就能做天下的生意，看得到外国，就能做外国的生意。”
这就是视野。
我们常说，“不谋全局者不足以谋一隅”、“不谋长远者不足以谋一时”，作为转线跨界的主导者，视野有多大，发展空间就有多大。转线主导者拥有的视野，决定着他的战略思维与经营思想，也直接左右着企业转线后的核心价值与发展战略。很多专业线品牌转线后，发展并非想象的那么顺利，很大一个原因跟主导者狭隘的视野有关。
而视野的开阔与否，又跟心态有关。我们不妨来猜测一下，那些转线者的心态：捞钱的（看到日化线的利好，急着想过来捞一把）、试水的（看其他的都在转线了，也想跟着凑凑热闹）、谋生的（原来的地盘混得不咋地，想找个新地盘谋生），当然，还有一部分是真心来日化线发展的。除了后者，前三种转线心态所导致的结果，就是一切以赚钱为目的，什么来钱做什么，完全没有长远眼光，品牌战略被抛到了九霄云外。
思路决定财路。没有真正上升到品牌战略的转线行为，都难逃“到此一游”的宿命。
成也团队败也团队
对于转线企业来说，要成功运作，更需要有专业的人才。在竞争白热化的日化市场，转线企业首先面临的是人才的竞争。就目前而言，转“线”企业的营销团队，主要来源有两个：一是收编，二是整编。所谓收编，就是采取重金招聘的方式，将其他日化企业的营销人才招募过来；或是采取挖墙脚的方式瞅准了目标直接挖人。不过无论是招募还是挖墙脚，首选目标当然是有过操盘经验的人如营销总监之类，因为大多数企业的营销总监或多或少都会有自己的嫡系人马和渠道资源，一旦挖墙脚成功，不仅自己有了操盘手，而且还有了现成的渠道资源，何乐而不为？
而整编则是将原来操作专业线的团队加以简单改造后，直接开赴日化战场。反正这些都是跟自己打天下多年的嫡系人马，已经过了磨合期，用起来也是得心应手，将其调往日化线作战，别的不说，用着放心。
但无论是收编军还是整编军，都存在不少问题。比如收编的人马毕竟不是自己的嫡系，在经营理念、操作思路等方面跟老板及他的管理团队不一定合拍，除非单独成立新公司全面授权收编的人马来操作，否则老板的嫡系可能会明里暗里跟“收编军”争风吃醋——外有强敌环伺，内有兄弟不和，如何成得了大事？如果再加上老板期望他们收编过来后能迅速建功立业，收编军或许连磨合期都过不了就宣告解散。
收编还面临另外一种风险，就是可能会将一些名不副实的“水军”也收编进来。如果遇到此类情况，转线企业十有八九会死得很难看。
整编军的问题就更明显，隔“线”如隔山，虽然做的都是化妆品，但一个是躺着卖，一个是站着卖，这一躺一站之间，是两个截然不同的天地。例如同样是卖产品，日化线的导购只有十几秒甚至几秒的时间来说服消费者，而专业线的美容师却可以用一两个小时来循循善导躺下来的顾客，包括手诊面诊外加仪器确诊，让消费者感觉不买心里就不踏实怕明天一觉醒来会变成老太婆。
很多专业线品牌转线后之所以混得云淡风轻，不是因为它洒脱，而是所托非人——没有找到一个好的营销团队。
专业线转日化线不仅是销售渠道、消费层面、产品形态和终端形态的转线，它还包括了营销团队、经营理念、运营机制、发展规划等在内的整个企业运行体系的彻底转线，时下一些转线品牌之所以混得不尴不尬，就是因为这身转得拖泥带水。
看来想站着就把钱挣了，还真是件不容易的事。（记者/胡佐宏 原载于第135期《中国洗涤化妆品周报》）
