背景

近年来家乐福，沃尔玛，麦德龙，易初莲花等国际卖场和大润发，好又多，苏果，美特好，世纪联华，华润万家，北京华联等国内知名卖场只能国内遍地开花，开始了大规模的圈地运动，掌握了大量零售终端，经销商面对有限的渠道资源只有和卖场合作，对卖场又爱又恨，爱是因为能出业绩，恨是因为卖场收费繁多尤其卖场是价格屠夫，很多产品由于卖场的恶性砸价而出现价格倒挂导致产品在市场上的价格体系崩溃而从市场上快速消亡的现象。为抢占终端市场分额，大卖场总是将制造商视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源，利用价格崩溃产生的杀伤力来打击自己的竞争对手。

恶性砸价会搅乱通路，甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。更可怕的是，价格打得比批发市场还低！冲击了一批、二批的拿货价，因为有更多的利润可图，一批、二批舍弃厂方直接跑到卖场去拿货，批发渠道也面临崩溃！制造商损失惨重。所以把握卖场产品的价格体系是一件非常重要的事情，下面我们从几个方面来探讨一下。

如何控制大卖场价格？

经销商和大卖场合作的时候，要求签协议，给卖场的价格是最低供货价，但是卖场跟厂家签完了最低供货价格协议之后，超市之间就靠价格竞争。比如说其超市跟你签完了最低供货价，说最低供货价10块，按照13销售，国庆节一定会打特价，今天你倒霉，把你打个特价，9块9，紧接着家乐福卖9块8，沃尔玛卖9块7，大润发卖9块5，因为这几个企业派人踩点、市调。最可怕的不是一家超市打特价，而是造成连锁特价。连锁特价一旦出现，整个城市市场瘫痪，打完特价之后比批发市场的价还低，批发商全部来退货，超市里零包的价，比厂家我们整箱进价低，这种现象一旦出现，会危险到整个通路格局。

厂商与卖场签价格条款的时候要达到两个目的，第一个目的保证你不能砸价，第二个目的保证你要有利润。那么,怎样保证签完合同之后让卖场不砸价呢?大企业的对策大企业可以用返利超过一定额度往下下降来限制砸价。以下几个方法可以防止价格崩盘：

A．分产品规格供应

如果你到一个小的地级市，看到这边有一个一万平米的大超市，对面又有一个一万平米的大超市，离它不远有一个工地，上面写着家乐福即将开业，这时候你要产生一个想法，这三家不会相安无事，很可能这三家要死掉一两家。这个时候建议你有可能的话，把他们分品项供应：这个卖场供洗发水，那个卖场供护手霜，另外一个卖场供洗面奶。

B．分产品规返利

对于那种有砸价可能性的恶性卖场，你要做分品项返利。洗发水、护手霜、洗面奶你都卖，但是，你把洗发水卖够一百万，给他返多少给明确好。分产品规供应或者分产品规返利，这样他们就算砸也砸不到一个单品上。

C．同一城市同一品项大卖场系统统一供价，售价，促销价。

如何在合同里面保证正常的利润？

跟大卖场签合同，第一个是防止售价过低，第二个要保证自己的利润。获得利润无非开源节流两种方法。

1、开源——提高价格

大卖场产生利润重要的是开源，而不是节流。开源有两种方法，一种是提高价格，另一种是提高销量。那么，如何在卖场里面提高供货价呢？现在很多厂家都很重视全品项铺货、全品项销售，满足每一个市场领域的细分消费者。那么，你在跟卖场打交道的时候，要不要全品项进店？

①卖场优选条码

厂家都希望经销商全品项进店，其实，在卖场里做销售，由于排面和位置有限所代理的产品不一定要全部进店。但是在大的卖场，进一个条码要交条码费，而且一个条码二个排面是固定的。所以要在卖场里赚钱，要提高供价，第一件事儿要考虑优选条码。你有15个条码，在这个城市里面，你卖哪个条码起量最快，毛利最高，先拿几个主打条码进店。进店之后把你这个品牌在超市里面做起来，引起采购员的重视，能够争取到更多的位置、更低的折扣、更低的费用，这时候再进行全品项销售。

②摸清采购软肋

与超市谈判的时候和采购主要谈：销量、毛利、周转、客单价、人流量。这是采购天天背负的销售指标。假如你是个卖洗化用品的，你告诉采购：“刘经理，我们这次准备进5种产品，其中有两个产品是洗发水，一个产品是洗面奶，还有两个产品是润发素。那么我跟你分析一下我为什么给你进这5种产品？洗发水和洗面奶已经相当成熟了，将来这两个产品专门给您，专门起量，起量的产品做价格促销。这三个产品我们进店之后，五一、国庆、中秋、元旦做几次大特价，上几次刊，帮您起量。另外我们还有两个护发素，这两个产品起毛利。我的产品进5个品种两个起量，三个起毛利。”

为什么很多经销商说在超市里面不挣钱？不是超市不挣钱，是你不会在超市销售挣钱。因为这些人以为超市里面做促销，除了买赠就是特价、捆赠，你这么做促销，你在超市里一定赚不到钱。在超市里赚钱，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的产品要做三类促销：

第一类，功能性促销。比如，康师傅红茶在超市里面做赠饮，你尝尝好不好喝，这叫功能性促销；护手霜在超市里面做无效退款，这叫功能性促销。功能性促销可能是赠饮，可能是医疗行业的义诊，可能是无效退款，比如护肤品行业现在经常在超市里面做免费护肤，其实都不免费。

第二类，形象性促销。路演就是在商场前面搭个台子，唱歌跳舞。形象性促销做路演，做模仿秀。比如，康师傅经常在超市里面让路过的消费者来台上唱其代言人的歌，谁唱的像就送瓶冰红茶，这也是形象性促销。

第三类，机会性促销。比如刮刮卡、积分中奖等。

③费用倒推

有的超市告诉你倒扣20个点，就是卖100，给自己留20利润，你要算一下你在这个超市里面除了扣点成本，还有费用成本，还有导购提成，还有运输成本，还有压款成本。一个有头脑的经销商要算清楚，你在这个超市里面的综合成本有几个点，算完了之后，综合成本29个点，加价最低35个点，最低最低33个点。但是现实生活里面有这样的经销商，成本没算清，人家说加价3个点，他加了5个点进去了，结果卖得越多，赔的越多。

④精准报价

个别卖场在新品谈价格的时候套你的利润，你自己感觉不到。卖场让你报价，他们有报含税有报未含税的。要是有的卖场让你先报含税后报未税，这里就有问题。比如，先报含税价，牛奶，一瓶5.3块钱，含税价不要再报未含税价，未税价等于含税价除以1.17，应该是4块5毛2分9厘，你把这个价报给他，采购员说，不好意思，我们超市四舍五不入，5毛2分9厘变成了5毛2，你说不要紧不到一分钱。但不要说不要紧，一个牛奶企业在一个超市里一年卖几百万瓶很正常，一瓶卡你一分钱，一年十几万就不见了。所以报价要精确，如果牵扯小数点，合同里面要签清楚，保留小数点以后几位。

⑤品项专卖

超市给你签的条款让你给超市供价必须是最低供货价，你给他一提高，那别的超市没那么高，最后又打你，说你违反最低供货价协议，那么怎么样既保证超市的最低供货价，又能保证合理利润？

只有两种方法：第一种方法，全国一盘棋，价格统一，这个很难做到；第二种，你可以给超市搞专卖品项。现在家电行业和饮料行业，甚至连方便面行业都在用这个方法，其实一模一样的产品，包装上稍做改动变成专卖品项，一旦专卖品项你给价格抬高，他就没有办法去比较了，没有可比性了。这也是厂家在做超市无利润情况下逼出来的招。

2、节流——钱得花，但要花的有效率，对地方

在卖场里省钱不太可能，卖场里很多费用是不能省的。销量不行，你把堆头费去了，把导购费省了，结果会更差。在卖场里所谓的节流无非是让费用不浪费，进店费能掏5000块，就不掏6000块，导购费出了，把导购培训好，让导购更多产出；堆头费出了，抢个好位置，让产生更多销量。在超市里面节流费用，目的是使同样费用的投入回报率变高。

大卖场出现已经出现了砸价怎么办

先治标

一旦出现恶性特价这种问题，要先治标不治本，先扑过去把这个货摆在最差的位置，把堆头撤掉，你至少先做到一个效果，就是让消费者走进店里看不见。跟导购说，这个特价货卖一瓶扣4.9块钱。导购想，把哪的货卖好很难，想让哪的货不好卖那就不难，你把这个货往最底下一塞，拿屁股一挡。消费者说，“我看这个怎么那么便宜”，导购说，“这个特价货一般都有点，你看这个吧”，不明说，三绕两绕给消费者你绕过去了。

第一件事儿，让消费者进了店看不见，第二件事儿，看见也没人买，这样两件事儿摆平之后，第三件事儿找采购员，要先治标后治本。

采购把你的产品打特价的目的无非就是：一低价形象，聚人气；二增加销量；三关联消费。除了这三条还有一条，第四个客诉处理。比如你跑去一查，原来人家打特价是找你，采购员一见你过来了，采购员说你总算来了，你们经销商给他送货老断货，他说了一百次不听，他想见厂里高层老见不着，这次他看你来不来，故意打特价，把厂里的高层整过来。也可能因为超市里面你的过期型号太多，即期品太多，超市打特价。

对个别采购不给变价的行为治理乱价有三个方法，第一个方法断货，第二个方法回购，第三个方法围剿。该卖5块5，你卖5块3，我让你涨价，你不涨，别的客户我怎么办？我卖5块5一瓶搭一个菜刀，或者一包搭一条毛巾，或者一包搭一条围裙，我搭完了之后，我让消费者觉得你这个店最贵，我把你晾在这儿，这叫围剿。我再跟你强调一遍刘经理，不是我跟您过不去，今天在这儿也罢，明天换了别人也罢，这是我们公司处理恶性砸价规定的例行程序。”

后治本

最可怕的不是他砸价，而是连锁砸价。这个时候就要主动沟通防止连动。这个时候，消费者进店看不见，想买没有卖，采购那边也狠心话聊过了，张姐李姐那边也不连锁砸价，整体大局基本上在你掌握之中。把标治完了，然后再去治本，即三招，一断货，二回购，三围剿。实在不行了竞相封杀。有人说，这品种已经来不及再挽救了，20块洗发水已经被卖场打到14.9供货价之下了，怎么办？他们砸，你们厂家出面跟他一起砸，至少让这个产品临死之前还可以起把量，让它生的伟大，死的光荣。

    总之，面对大卖场的恶性砸价，一定要搞清楚什么原因，再对症下药，平时还要非常注意客情的良好维护和公关。