消费者正在变得越来越强大，并且不可捉摸。不得不承认，他们的口味正在变得越来越刁钻。获得信息的渠道也正在变得越来越匪夷所思。互联网的普及与深入人心无疑是推波助澜的工具。或许从2004年，《连线》杂志主编克里斯·安德森先知先觉，创造性提出的“长尾理论”开始。伴随网络时代兴起，对未来消费者的研究就从未终止过。

　　然而问题在于，尽管未来消费者的口味越发众口难调，对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，我们仍然能画出未来消费者的雏形。

　　消费形态转型：“速活生活”+“快捷消费”

　　在掌握未来消费者的消费趋势之前，我们很有必要先搞清楚，他们的消费形态将会发生怎样的改变？

　　按照以往的消费形态，逛街、去商场是消费者购物的主要方式。或许将来它只是消费链条上的非必要环节。作为某IT公司财务总监，张丽并没有太多时间逛街。大部分停留在办公室与网络间的她却同时是一个购物狂人。值得注意的是，尽管不是大多数人都像张丽这样进行SHOPPING，但毋庸置疑，伴随互联网普及程度与网络付款体系的完善，诸如此类的消费链条正在逐渐形成。

　　群邑中国市场前瞻总监张继红分析，消费者逐步呈现的将是一种“速活生活”+“快捷消费”的模式。一方面越来越多的人长时间使用电脑，在网络上的停留时间增长。另一方面，却很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题，让越来越多的消费者选择快餐消费。“也就是说消费者在进行购买之前，去商场或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成决策，已经很清楚自己想要什么”。一方面是现实生活压力大，一方面又有享受生活的需求，两者碰撞形成矛盾。因此形成了“速活生活”+“快捷消费”的形态。

　　未来消费心理与独一无二的感觉

　　消费形态伴随互联网的深度植入正在发生转型，消费趋势的改变与发展，却更多层面来自于社会潮流的影响与消费者消费心理的微妙改变。

　　根据对市场与消费者的长期研究与观察，张继红发现，未来消费者的偏好与消费方式可能发生变化，首先是新健康主义的消费趋势，伴随乐活生活、环保等生活理念，围绕新健康主义的消费行为将会出现增长，譬如有机食品的消费处于持续增长中；“需要注意的是中医药文化、养生文化的回归，茶文化的复兴”，这些都可能引导未来消费者的消费方向。同时配合“速活生活”+“快捷消费”的消费模式，一体化或者多功能产品也在逐步受到青睐。譬如多功能的早餐机就可能比单一的咖啡机、烤面包机更受欢迎。

　　在奢侈品消费方面，中国消费者也在逐步形成自身的特点，逐渐呈现出一种低调奢华、平民消费的特点。将会从大宗的奢侈品消费转移到不同品类尤其是小物件的消费，“一些顶级的奢侈品牌已经开始逐步迎合中国消费的这种消费趋势，在市场战略与配货资源等方面进行调整。”另外一方面，张继红也注意到快速时尚消费品牌将成为未来消费者的消费潮流，“价格容易为消费者接受，同时也代表时尚的潮流，容易得到消费者的青睐。”

　　同时还要注意到消费者DIY产品的趋势，张继红提醒，未来的消费者会更强调独一无二的感觉，无论是在线上或者线下购买，他们会期望产品中有自己创作的成分，或者打上自己的烙印。

　　研究消费者心理也至关重要，上海交通大学安泰经济与管理学院中国城市消费者行为研究课题组专门研究了中国消费者的幸福指数。据其日前公布的《安泰中国城市分层消费者指数研究报告》显示，中国城市分层消费者幸福指数出现下降，降幅为10.79%。降幅在各个地区是不同的，东部地区下降最多，-19.5点。收入一直是幸福指数中最敏感的问题，也是得分最低的问题。消费者幸福指数高低，影响幸福指数的原因等等都有可能影响到他们的消费行为或消费方向。

　　对话方式更新与品牌社交战略

　　如何与消费者进行对话与沟通也成为媒体需要重新思考的问题。消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地接受。互联网无疑将逐步扮演更为重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动。据2010年1月群邑公布的《数字部落：中国网民的爱与乐》调查分析，2010年通过网络与消费者互动的几大主题，将会集中在创造对话、制定以行动为基础的沟通方案等方面，随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌必须有“社交战略”，从而创造并实现与消费者对话。在消费者方面、尤其是二三线城市的消费者，认为网络是视频与游戏娱乐的主要渠道。开发针对这些领域的品牌内容尤其重要。因此制定以行为为基础的沟通方案尤为重要，消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏。品牌必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示广告。

　　让人欣慰的是，传统媒体仍然有自身独特的优势。上海交通大学安泰经济与管理学院院长王方华认为，新媒体的确是会给大家的消费带来革命性的变革，但是并不能完全取代传统媒体。譬如在房产、汽车等的消费方面，传统媒体尤其需要一些更新、更深入的媒体手段来深入消费者。张继红提醒，在消费者正进行专业信息细分的时代，专业的信心传递需要专业的传递平台，杂志在这方面仍然大有可为。譬如数码杂志、时尚杂志，将是消费者获得专业信息的特定渠道。

　　“嘿，等等！我们不喜欢你的产品”

　　消费者：主动“入侵”

　　“我们过去遵从老的游戏规则，你的公司开发出来产品，政府批准你的产品，人们购买你的产品，大家皆大欢喜。而现在规则变了。新的规则是：你开发出来产品，消费者却开始叫喊‘嘿，等等！我们不喜欢你的产品。’于是突然之间一场声势浩大的互联网运动汹涌而来，人们抗议你公司所使用的生物工程，世界上的每一个消费者都在问你，‘你怎么能这样乱搞我的食物！’”《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼早在21世纪初就洞察到在一个“平”的营销无藩篱的时代，传统的营销规则正在被改写。

　　从被动接受到主动卷入

　　如今，60%的人在一天之内接触三种以上媒体，通过各种媒体，每个消费者每天最多的可以接触到5000条营销信息，约有100500个词汇，一般人每天接收的信息约是一部笔记本型计算机容量的1/5，由于需要应变过多的数据，因此注意力将被断开且分割成更短的时间，所以对于生产者来说，利用传统的大众营销方式来影响消费者已经远远不够了。在媒介“碎片化”的时代，清楚把握消费者媒介消费趋势已经成为广告投放前的必要功课。

　　美国《时代周刊》在2009年5月初时，选出了“2009全球100名最具影响力的人物”，在网络投票中，排名第一位的既不是政坛红人奥巴马，也不是性感撩人的安吉丽娜·茱莉，而是一名21岁的男孩。

　　男孩名叫“普尔”，是美国虚拟世界里最有号召力的“网络名人”。他创建的社区网络运行6年，平均每天页面浏览量1300万。花最少的成本，吸引最多人的关注，传播世界里终极追求的目标，在这位21岁的男孩身上发生了。

　　不必诧异，这是趋势使然。

　　IBM通过对消费者行为模式的研究发现，消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”等的影响，而不再是广告。同样，过去媒体是单向的传播，受众处于被动状态，如今，受众和媒体的关系已渐渐从被动的接受，发展为主动的卷入。

　　易观国际高级分析师李智说，互联网广告发展到今天，已然是信息爆炸的现状。在那么多或硬或软的广告投放中，想要得到消费者的注意实在是很难。“在用户行为分析中可以看到，互联网用户每天接触各种各样的信息，但每天都会登录的却只有网络游戏、即时聊天工具以及SNS类型的网络社区”。

　　“用户主动去搜索的信息，我们一般认为是有效的推广信息。如大众点评网，上面其实有很多广告，但这算是有效的信息；还有就是，在用户应用过程中，与应用程序相结合的产品信息，如大家已经很熟悉的植入式广告。”李智说，“把产品的信息与互联网进行恰当的融合，并且利用这种黏性为产品进行推广服务的，都算是有效的。”

　　从为产品寻找客户到为客户寻找产品

　　显然，这种所谓“有效的信息”不再是以“侵入”消费者为原则，而是要吸引消费者主动的“入侵”。

　　奥美世纪大中华区董事总经理胡洁燕说，“线上招募也是增加消费者参与度的做法，消费者先在线上回答一些相关问题，然后再参加广告主的线下活动。经过这样的环节，消费者再去购买产品时，会有更大的兴趣。另外，产品测评也是现在最有效的方式之一，无形之中把广告打了出去。”

　　2010年，可以预见的是，互联网的硬广告将可能会进一步净化，在创意上也将进一步的提升，或者与内容提供商更深层次的合作，为消费者提供更特别的体验。

　　但在胡洁燕看来，其他媒体的整合还是很重要。报纸、电视等都要结合在一起。中国市场庞大，尤其是三四线城市，消费者还是需要通过投放硬广告得到更多的信息，不然消费者可能压根不知道企业贩卖的产品到底是什么。

　　然而面对细分化程度越来越高、以至“碎片化”的消费者，品牌近于“神化”的作用正逐渐减弱。

　　“在这样的情况下，消费者对产品和服务有更高的需求，当产品和服务不能满足他们需求的时候他们会产生更频繁的抱怨，”爱立信消费者研究室分析师范亚璐说，“生产商应该引起消费者的兴趣，将消费者参与变成营销体验的一部分，使消费者参与到产品开发的过程中；并且从试图为产品寻找客户的营销方式转变为为客户寻找产品，因为媒体信息的相关性、可控性、即时性和简单性是用户接受媒体信息的要求。”