化妆品行业正在上演激战好戏，企业之间的距离快速拉开，品牌之间的分层愈加明显，强者变得更强，弱者越来越弱。中小品牌正在经历前所未有的生存挑战，被大品牌逼到墙角，已经无路可退。后退，努力将付之东流；前进，道路则异常艰难。那么，中小品牌在前进中究竟面临哪些难点呢？笔者认为有以下几个方面：

1. 找客户难

品牌繁多，是中国化妆品行业不争的事实。在这种前提之下，中间商和终端店会根据需要不断筛选品牌，中小品牌寻找客户变得更加困难。

市场竞争白热化，这些中小品牌要么在品牌推广方面占据优势（比如提高代言人的层次，加强广告宣传），要么在营销概念或营销模式方面有吸引力，要么给予客户更大的供货折扣和利润空间，要么在终端促销支持方面发力，如果在以上几个方面都不占优势，品牌的发展之路注定会越走越窄，直到走进死胡同。

2.进门店难

即使寻找到代理商，品牌进店仍然面临难题。大店不愿接没有竞争优势的品牌，小店愿意但品牌未必甘心，中小品牌一时间无所适从。

目前占据专营店主要位置的品牌，笔者注意到基本都有强大的广告支持，在央视、湖南卫视、江苏卫视等强势电视台均有广告投放，比如自然堂、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫、高姿、温碧泉、韩国川品牌等，它们占据着主流专营店的主要位置。

中小品牌已经难以进入优势专营店，只能进入新开业的中小型门店。被边缘化的直接后果就是发展速度被拖慢，品牌也就更加难以融入主流销售渠道。

3.上量难

进店以后，想把销量做上去也非易事。本身，很多中小品牌在市场规划方面就缺少章法，市场推广及终端促销往往还跟不上，选择客户时更是表现得饥不择食，只要合作只要订货就认为对方是好客户，其实有些店铺根本不具备持续发展的条件，店铺本身已经摇摇欲坠，本想依靠品牌让自己爬起来，没想到品牌只是看重店铺的钱，根本无意帮助店铺发展，一锤子买卖已经见怪不怪。品牌和终端店不能齐心协力，想做销量只能是痴人说梦。

4.维护难

即使短期能够上量，但是长期稳住销量也很难，品牌刚刚上市无论厂家，还是代理商都要作出积极姿态，表示运做市场的决心，也会做一些推广活动，做活动期间有一定销量，一旦活动停止，销量很快下滑。面对“有活动有销量，无活动无销量”的怪圈，厂家、中间商和专营店都很头疼。品牌发展需要持续地打造，中小企业的实力往往难以做到长久发力。

中小店铺本身客源不足，客源的质量也不是很高，每天的销量非常有限。同时，大店名店越来越受到顾客青睐，顾客也会选择信誉更好的店铺。中小品牌因为难以进大店，选择与竞争力不强的中小店铺合作，品牌要稳住销量非常艰难。

5.留人难

中小品牌难以招到人才留住人才，人才都会自然地倾向于大品牌及优势品牌。原因很简单，中小品牌发展速度慢，市场难推广，出业绩难。有更好的选择，谁也不愿意碰这些品牌。企业缺乏人才，品牌发展会更慢。处理不当，就会陷入恶性循环。

中小品牌不敢花大价钱，只能留住一些不入流的员工。懂产品的员工不懂销售，懂销售的员工不懂专业，懂专业的员工不懂培训，懂培训的员工不懂带团队。

品牌的竞争本质上是人才的竞争。中小企业留人难，留住优秀的人才难上加难。企业缺乏人才，发展就慢。而企业越艰难，就越是需要人才。

6.管理难

中小型企业多为家族企业，公司管理层要么是夫妻，要么是兄弟，要么是父子，等等。亲属关系错综复杂，很容易带来公司管理难题，外人即使进来也难以施展手脚，生怕疏远了谁，得罪了谁。本来是做生意的企业，弄得比政府机关还复杂。

家族里的人都不把自己当外人，看到事情都要管一管，都要说一说，但是没有一个人愿意对结果负责，出事后推脱得一干二净。因为很多事情本不是他们的职责，都管事情又都不管事情，有好事情都上前，担责就无影无踪。常此以往，这些企业很难建立起长效的现代企业管理制度，这显然不利于企业的可持续发展。

7.放权难

中小品牌难以突破大环境的制约，难以突破大品牌的包围，难以突破优势品牌的压制，最难以突破的是自己的局限，多年来墨守成规的守旧思想，缺乏历久弥新积极创新的魄力，不敢放权不敢授权，不敢让外人放手大干。

老板们总在想，企业本身就不大，如果放了权自己就无事可做了，生怕找不到了自己的“存在感”。笔者认为，中小企业不妨改掉这个思维，给专业人士提供施展的舞台，让经理人团队放手一搏。企业的老板只要考核三项指标即可，一是市场推进的速度，而是网点建设的质量，三是销售业绩。

8.持续发展难

中小品牌本身影响力小、竞争力偏弱、生命力不强，遇到风吹草动很容易改弦易张，造成市场开发的可持续性较差。开发市场需要战略眼光，需要很长时间的打造，很多老板看到业绩少回款少，常常会说什么也不继续做下去了。简单的思想就会导致前功尽弃，前期好不容易积累下来的成果也会毁于一旦。

培养市场需要周期，就像载果树需要三五年结果，种庄稼需要三五个月才会收获，如果提前砍伐、收割，果树不过是一堆柴火，庄稼也不过是一堆稻草。同样，企业如果不准备长期坚持，忽略市场回报周期，一味地追求回款，则妄谈发展。

实现发展的几个应对策略

中小品牌可采取以下几个策略实现自我发展：

采取蚕食市场的策略，运用化整为零的方法，把市场分成多个区域版块，集中力量在一个区域建立优势，采取蛙跳的方式逐步进军整体市场。

采取利益激励的策略，把绝大部分的利益让给中间环节，与优秀代理商及大型连锁店合作，靠他们的实力来推进品牌的成长。通过三五年时间的培养，品牌的市场份额将逐步提升，客户网络将逐渐扩大。等品牌积蓄一定实力之后，再尝试去改变原有营销模式，到主流市场与主流品牌去竞争。

采取市场细分的策略，瞄准大品牌不关注的夹缝市场，优势品牌不愿意做的冷门市场，或者竞争较弱的新兴市场，在这样的市场里，企业可以按照自己的设想（相对）随心发展。

采取产品细分的策略，目前市场上的品牌，都在主流市场主流领域厮杀，美白、补水、防衰、祛痘等领域杀得不可开交，中小品牌可以绕开这些领域，找到有发展前景的新概念品类，然后集中发力并形成先行优势，要比与既有强手直接开战好得多。

最根本的，自强不息的精神很重要。中小品牌首先要确立创新的思想，坚持自己的原则与发展方向，不再靠追随模仿、复制、孪生等低级做法生存。

市场升级速度加快，品牌升级速度加快，产品更新换代速度加快，市场留给中小品牌的时间已经不多，中小品牌务必抓住机会，快速成为优势品牌。