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公益促销，不是谁都玩得起
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公益促销，不是谁都可以参与
文：包强盛
娇兰化妆品旗下品牌婷美3月份的终端促销引起了业界的普遍关注，据了解该品牌为十周年庆典，特推出消费者买168送168的优惠活动。声势浩大，活动的结果却不近人意，行业人士表示，缺少与消费者互动是其主要原因。而随后雅丽洁推出公益促销主题，则迅速引爆促销模式新话题。孙授诚撰写的“公益为何成主流营销话题”指出雅丽洁的成功正是遵循了与消费者有效互动。
公益不是新话题，早些时候段继刚发表在《销售与市场》“促销，请先给顾客一个参与的理由”中已有前车之鉴，彼时还没有日化促销介入公益主题，段继刚预言公益营销未来将涉足日化。
历年来公益营销的屡试不爽正是迎合了大众与政府的道德导向。鲜为人知的汶川地震王老吉捐款1个亿将公益营销演绎极致。而此次雅丽洁推出买化妆品送弟子规，与消费者互动环节设立孝子孝女奖。有效的将民众、政府、产品结合一体取得巨大的成功。最终的结果带给店家知名度与美誉度。
回望以往的化妆品促销，只是单纯的停留在利润环节，即买就送，打折，或者抽奖减少利润吸引消费者参与。随着竞争的激烈，促销花样的繁杂，消费者面对促销索然无味的时候，促销的收效也就跟着降低。而公益促销的使然，则为日化促销找到了很好的主题诉求，为化妆品促销历开先河，公益——打一张中国人的情感牌。带给化妆品促销的新话题。
据了解此次雅丽洁为化妆品大世界（店名）赠送了“弟子规”10000本，如果按每本进价10元来计算，即10万。参与评选的消费者每人可享98元化妆品也是一笔不小的财力支出。还算不上其他人员，活动的费用支出。笔者4月份参与某化妆品企业春季订货会上，得知该企业也顺势推出的“暴力营销”，对加盟店的门槛为25万到45万之间。政策中将互动还加另一条，明星互动环节。由此可见，公益促销不是谁都玩得起。
针对名店的游戏，单店促销的理念应该得到改变，即促销不仅仅是利润和客源，还应该是为我们带来知名度与美誉度。也就是说促销的导向和目的是服务这两项的。知名度有两种，一种是好，一种是坏。只有更多的人知道，才会有更多的人购买。以影响力来说，公益促销所秉承的是全城互动。单店做不到这一点，那就做好区域的互动。美誉度即口碑，笔者见过一些店家为了利润和客源不惜口碑，进一些“假大牌”蒙骗消费者。为了制造打折的假象，提高原有零售价码。
婷美活动的失意出于主题的败北。十周年庆典不足以掉起消费者的眼球。没有找到合理的主题让消费者参与进来，也是专营店活动业绩平平所在原因。笔者认为活动的主题要做到促销只是附带手段，主题诉求应该给消费者满意的参与理由。活动的主题满足不了消费者参与就为无效参与。淘宝网推出的“越转越开心”就是个很好的案例，博友每转发一次该产品的信息，该产品就会降低0.5元，转的越多，越便宜，最低一块钱。
让主题与产品与消费者与店家有效结合，最后产生出知名度与美誉度。雅丽洁推出的公益主题，有效的结合了当地的政府、媒体、群众资源，做到了正如雅丽洁模式那样独树一帜。
打着公益旗号来做化妆品的促销，已经成为当下名店促销的主流，而郎中羞涩的中小化妆品专卖店却参与不近来，这不得不让笔者感叹，资本渗透时代强者越强已经加速到来。
