被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过几十年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道，利用同类型的终端，推销同质化的产品，已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。作为新兴的第三类渠道，专营店近几年的发展速度非常之快，甚至在一定程度上开始影响着行业未来的走势。

泉州美杰百货公司及旗下的四季美人化妆品连锁机构（以下简称美杰）作为福建省专业的化妆品代理公司和泉州化妆品专营店的佼佼者，自一九九三年成立起，就凭借“责任让我们更专业，爱心让我们更完美”的企业精神，成为全国知名的化妆品代理商，并于一九九八年相继创立了五家集化妆品销售、咨询和美容服务为一体的化妆品专营店。在泉州“四季美人”已成为众多女性美丽的代言词，到四季美人购买化妆品已成为一种时尚和荣耀。

在美杰成功的背后，其专营店扮演了举足轻重的角色。那美杰在渠道的变革上，有哪些成功的经验值得业界同行们借鉴呢？记者就此采访了美杰百货公司的董事长洪宏先生。

渠道变革以客户为中心

在目前美杰代理的产品中，主要渠道是专营店和百货店，其次是大卖场和大型连锁超市。而在2003年以前，美杰的主要渠道为大卖场和大中小型超市，后来根据市场和企业发展的需求，美杰2003年开始对渠道做出战略性调整：逐步放弃中小型商超，将主攻战场放在了专营店和百货店。

不过洪董坦承，这种战略性的渠道调整，对美杰来说具有一定的挑战性，比如在现有的专营店和百货店渠道上，美导、终端销售人员以及业务人员的整体素质和专业度还有待提升。

众所周知，每一次渠道的变革，不可避免地会给品牌商、销售商和消费者等多方带来利益上的冲突，甚至因此而产生摩擦，那企业在渠道变革中要如何来避免这种风险的发生呢？洪董对此是心有体会：“企业对渠道的优化主要是执行‘二八定律’（也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则），重点培养和扶持大客户，那么就要注意在加大对大客户的支持的同时，企业还应考虑如何兼顾和培养中小客户。”为了提高渠道效率，渠道的整合和优化主要还是围绕着客户进行调整：对客户进行分级管理并签定指标；大客户应集中资源重点跟进；劣质客户应给予淘汰。

渠道变革最好先做试点

渠道优化是一项艰巨而长期的工作，特别当企业对渠道进行战略性的变革时，更要谨慎小心，因此渠道的变革需要选择一个合适的时机来进行。洪总认为，当企业出现以下几个方面的问题时，就应该对渠道进行整合或优化：销售状况出现停滞或低于同行业的增长速度；客户的满意度下降；公司的盈利水平下滑；市场渠道出现变化等等。

但所有的渠道变革都必然伴随着利益的重新调整，风险随之而产生。如果不预防风险，有可能会导致渠道变革的失败。控制风险是渠道变革的有机组成部分，而渠道变革整合中的风险是可以控制的。对此洪董也非常认同，他说：“渠道优化是存在风险的，应先做好评估和调查以及事前准备、事中调整、事后总结等，最好先做试点。”

通过对风险的估计，正确评估渠道变革带来的风险，判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，事先采取保险措施，可以选择最优的渠道优化方案。

建立起有关渠道变革的绩效评估

无论是厂家还是经销商的渠道变革或优化，目的只有一个，就是用最小的渠道成本获得最大的利益。因此，任何渠道的调整都可以用一个量化的标准来衡量。

洪董表示，美杰主要从单店的销量、人均的产出、投入产出比等方面来考察和衡量渠道的产能和效率。美杰在2003年-2005年完成淘汰中小超市渠道、进入专卖店渠道的转变，虽然这种渠道的变革让美杰在中小超市的年销量从3000万下降到了1000万以下，但在新建立的专卖店渠道上，美杰年销量从当初的800万逐年增长，到2008年销量增长到了6000多万。不仅为化妆品销量的增长打开了空间，而且降低了成本，资金利用率也提高了，公司利润得到了保障和提升。

    对于记者提出“渠道变革后，多长时间内可以看到效益”的问题，洪董认为，一次成功的渠道变革，在一到二年就可以看到效益，而企业也可以从销售业绩是否提升、企业效率是否提高、营运成本是否下降以及客户满意度是否提升等方面来判断此次渠道的变革成功与否。

（本文摘选自《中国洗涤化妆品周报》）