先讲个大家都知道的故事：19世纪中叶，美国加州传来发现金矿的消息。许多人纷纷赴加州。17岁的小农夫亚默尔也加入这支庞大的淘金队伍，淘金梦是美丽的，做这种梦的人很多，而且越来越多的人蜂拥而至，一时间，加州遍地都是淘金者，而金子自然越来越难淘。不但金子难淘，而且生活也越来越艰苦。当地气候于燥，水源奇缺，许多不幸的淘金者不但没有圆致富梦，反而葬身此处。

    亚默尔经过一段时间的努力，和大多数人一样，没有发现黄金，反而被饥渴折磨得半死。一天，望着水袋中一点点舍不得喝的水，听着周围人对缺水的抱怨，亚默尔忽然发奇想：淘金的希望太渺茫了，还不如卖水呢。于是亚默尔毅然放弃对金矿的努力，将手中挖金矿的工具变成挖水渠的工具，从远方将河水引入水池，用细纱过滤，成为清凉可口的饮用水。然后将水装进桶里，挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。

     当时有人嘲笑亚默尔，说他胸无大志：“千辛万苦地来加州来，不挖金子发大财却干起这种蝇头小利的小卖买，这种生意哪儿不能干，何必跑到这里来？” 亚默尔不为所动，继续卖他的水，结果，大多数淘金者空手而归，而亚默尔却在很短的时间靠卖水赚到几千美元，这在当时是一笔非常可观的财富了。 

无论是洗衣皂到洗衣粉，还是普通型洗衣粉到浓缩型洗衣粉，每一次洗衣剂的“变革”都会引起社会广泛关注。欧洲、日本市场洗衣液占洗衣剂市场的30%左右，美国则高达80%，而中国的占比只有4%左右。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，2015年之后达到30%。该报告显示，2009年中国洗衣液市场高速成长。全国洗衣液11月销售额较2008年同比增幅高达139%。呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入。

被传说为日化最后的一座“金矿”——洗衣液市场似乎爆发在即，蓝月亮、威露士、立白、奥妙都已经高调亮相，江湖风传日化大佬宝洁随时出手。1984年，汰渍洗衣液就已经在美国上市，宝洁要不要在中国推洗衣液只是时机问题。本文探讨的核心问题是对于为数众多的中小企业跟风洗衣液是否还有机会；再者作为区域日化代理商，代理洗衣液，有没有前途？

 中小日化企业：洗衣液，跟还是不跟，是个问题 

目前，谁在玩洗衣液？

1、出身于大日化专业品牌，联合利华-奥妙、立白-去渍霸、纳爱斯；

2、出身于家居清洁品牌，蓝月亮、威露士-卫新与开米；

3、出身于个人护理企业，做洗发水的飘影-先锋、做沐浴露的美日-芭菲；

4、传统的洗涤厂家品牌，洛娃、洛神、绿伞、开纳等中小企业；

5、超市自有品牌，易初莲花等终端零售商OEM品牌。

市场表现：国际权威市场研究机构尼尔森公布了最新的中国洗衣剂市场报告，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目，以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。威露士-卫新采取跟随策略，在终端大卖场死磕蓝月亮。 “竞争打的这么惨烈，其实争的不过是老三的位置。”一位业内人士如此评价蓝月亮和威露士的价格战，“大家都知道等他们（宝洁和联合利华）进来，老大老二的位置就没有了，而第四品牌很快就会被人忘记。”“在宝洁出来之前，国内几家需要确定好座次。大家都知道，只有前三名的才有影响力。” 绝非危言耸听，这句话几乎是铁一般的事实。

如果因此判断，中小企业与后进入者没有机会，那就是大错特错，起码不了解中国市场。拿中国洗发水市场为例，也是宝洁与联合利华最强势的品类，在终端上，仍然矗立着舒蕾、霸王；在流通渠道，或者广袤的三、四级市场，拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐依然活得很滋润。洗发水今天的格局就是洗衣液市场的明天。

中国市场极其特殊，地域上南北差异、东西区别极大；城乡二元化分割严重；消费群体分化分级明显，吃不饱饭的人与劳斯莱斯车主几乎一样多；一个省份相当于欧洲一个国家，找到一个细分市场，或者聚焦一个战略区域市场，就会成就一个品牌。

从竞争手段，诊视洗衣液市场

1、包装之争。超值装、惠赠装、礼品装、赠品装、搭配装，作为大容量产品，洗衣液包装手段运用达到极致；

2、价格血拼。当供给大于需求，价格竞争成为强者搏杀的首要手段。联合利华的奥妙洗衣液于2009年10月20号携低价和品牌两大利器入局，零售价低于同类产品的30%；在节假日促销期间，2L装的卫新原价45元，特价19.9元；蓝月亮3升装原价60元左右，特价降到29.9元；易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。

3、广告手段。作为一个有别于传统洗衣粉的新品牌，要想让消费者快速记住品牌，扩大品牌传播与知名度，请明星代言在日化界在就屡见不鲜，蓝月亮洗衣液率先请跳水皇后郭晶晶代言，立白-去渍霸洗衣液请影视红星周迅代言，美日—芭菲请童星林妙可代言，在电视与楼宇视频大手笔杀将进来。

从洗衣液的渠道特点，发掘机会点

1、洗衣液仍旧处于市场启蒙期，集聚沃尔玛、家乐福等KA大终端亮相博弈是自然竞争的结果；

2、相对于洗衣粉遍布批发市场与小卖部各种零售业态，洗衣液在二三线市场价格高、渠道狭窄；

3、洗衣液品牌与价格相对隐蔽性，单位团购渠道受到被关注与选择；

4、众多小型便利店与日化店，目前还没有成为消费者习惯购买洗衣液的场所，呈蓄势待发状态。

因此，洗衣液处于初期启动阶段，消费市场没有完全成熟，决定在主渠道—大终端露脸的都是具备相当实力的大品牌，是有钱人的游戏，其中是否拥有大型商超团队与客情成为决定性因素。蓝月亮作为洗手液第一品牌、威露士作为消毒水第一品牌，两者均属跨界到洗衣液，暂时在市场竞争中博得头筹，原因就在这里。当然，作为国际品牌的奥妙，虽然比之前者时间上是迟到者，但其终端优势确实更加明显，就是在原有洗衣粉区添加几个洗衣液条码而已，可以更加充分地利用原有促销团队与厂商客情关系。

相对的讲，立白、飘影的终端优势就很一般，传统的分销渠道优势对于洗衣液的分销终端落地难度很大，相对于蓝月亮强大的促销团队，就是立白洗衣液陈列到蓝月亮旁边，也会被终端拦截蚕食。所以，不具备终端优势的洗衣液品牌的处境更为艰难，前景叵测甚至为他人做嫁衣在所难免。 

区域日化代理商，洗衣液有没有前途？

来自区域市场一线的声音：

银川金联商贸有限公司是负责卫新品牌在宁夏和内蒙古市场的代理商，总经理任强告诉笔者：“卫新洗衣液一年的销售额大概是几百万元，今年同往年相比，市场更大了，消费者认可度更高。”

北京马先生从事两年多卫新洗衣液的销售，他说：“在北京市场，他每年能销掉1000多箱的卫新洗衣液，主要渠道是超市、批发和一些单位，利润率在5%左右。”

义乌市晓颖百货有限公司吴彬红经理称：“利润还可以，但是价位较高，不适应城镇市场。”

辽宁锦州代理商——雷伟日化总经理刘宏伟分析，洛娃销量好的原因之一就是“洛娃定位中低档，产品价位较低，在城镇和农村市场普遍受欢迎，洛娃每年的销售额大概是200多万元。”

内蒙古宏燊贸易有限公司李浩杰先生说：“今年和往年相比，主要选择中低端产品为主，受大众消费者喜欢。消费者正逐步接受洗衣液，市场前景广阔。”

河南焦作天绿香商贸公司的庞斌经理说，“消费者对洗衣液的使用意识有所提高，不是很普遍，但是肯定越来越好!”，“我代理一品净，做了五六年了，每年做个三四十万吧。”

众多代理商都表达了对洗衣液市场的关注，并表示会在今年或者明年的适当时候进军洗衣液市场。 

代理商如何与洗衣液品牌共舞

1、树下好乘凉，做奥妙、蓝月亮、卫新的配送商，虽然钱挣得微薄，毕竟有保障；

2、瞄准团购市场，针对机关、厂矿、学校等单位劳保，利润不菲，操作劳神却不复杂，香皂、洗衣粉、洗发水这么多年都发滥了，洗衣液肯定受欢迎；

3、与现有日化品牌做捆绑，联合促销，共享资源，逐渐导入，降低运作成本；

4、运作低值或者小品牌，在小超市广种薄收，卖一些是一些，有生意做总比没生意强。       

结束语：

当洗衣液品类由大日化中的小单品，嬗变为洗涤中的大品类，其身份也就由配角升为主角，审视运作洗衣液品牌，也就由战术递增为战略层面。现代营销发展，已经由基于企业为原点，上升到结合企业组织资源、环境变化、消费者洞察、竞争品牌影响力综合博弈进行布局。