shijiliangmou
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目前在市场上，越来越多的美容院里有仪器美容项目，尤其是在大多数中高档美容会所里，几乎无一例外地都有仪器美容项目。这一点，从2011年春季广州美博会和各地美博会仪器参展商，在众多参展商里“三分天下有其一”（护肤品、养生项目、仪器）即可窥见一般。因为，在某种意义上，仪器美容既是高科技的象征，满足了一部分乐于使用仪器的顾客，又能避免因美容师难招难留难培养带来的人员问题，还有重要的一点就是仪器基本属于一次性投入，美容院里利润空间巨大。
然而，引进仪器未必意味着盈利，关键在于会不会推广。如果推广的好，仪器就能摇身变成美容院里的“武器”，成为增加业绩创造利润的法宝；如果推广的不好，跟购买了一堆废铁没什么差别。以下是2010年10月世纪良谋营销策划传播机构为广州一家美容机构策划的仪器美容项目成功推广案例。
广州娇雪贝儿是一家开业多年的中型美容院，以前店里项目一直护肤类，最近两年增加了一些养生项目，但是老板黄女士渐渐感觉到发展遇到了瓶颈，用她自己的话说“很多顾客包的护理卡可能两三年都用不完”。针对这个问题，在世纪良谋营销专家的提议和参谋下，广州娇雪贝儿引进了一台叫做“湿膜培植仪”的仪器美容项目。于是，世纪良谋围绕这个“湿膜培植仪”展开了策划，最终结果使其在短时间内摇身变为一个增加业绩创造巨额利润的“武器”。
直击本质，提炼卖点
从仪器厂家提供的说明书里，我们了解到这个仪器叫做“湿膜培植仪”。但是，经过调研发现，从这个名字“湿膜培植仪”这五个字里，消费者不能明白这个仪器到底是干什么用的。首先这个名字就给营销带来了第一个障碍。从营销学上，我们知道“名字决定产品命运”，所以必须给这个仪器美容项目重新起一个推广名字。经过了解我们得知，这个仪器最大作用就是给皮肤补水，而且能当场测试出皮肤水分的含量。有鉴于此，我们给这个项目直接命名为：湿膜培植补水。“补水”二字回答了这个一起是干什么用的，“湿膜培植”既带有一定高科技感，又能区别于一般护肤品的补水套。
名字是有了，接下来是该提炼卖点了。在补水类化妆品的市场，卖点说得最多的就是“深层补水”、“全效补水”、“补水保湿”，怎么样才算深层？怎么样才算全效？怎么样才能保湿？再往下很少有再具体的卖点了。在世纪良谋策划团队的头脑风暴中慢慢展开了联想：我们知道农民给庄稼浇水最终是让水渗透到庄稼的根部吸收，我们给树木浇水也是在树根周围挖坑浇下去，最终也是让根部吸收水分。那么，皮肤有没有根部呢？毋庸置疑，我们可以认为皮肤是有根部的，那么从皮肤的根部浇水就是最好的了！湿膜培植补水的卖点“从皮肤的根部补水”就这样诞生了。根部补水是最深层的补水，根部补水也是最全面的补水，也是最能保湿的补水，真是一点顶三点！“颠覆以往所有补水项目，直击水根源”是对卖点的阐释。
简单准确的话述
美容化妆品的产品有一个特点，就是产品的功效往往不具有通俗、易懂、易记的特点，所以美容师往往记不清。比如某润白日霜的功效：有效抑制酪氨酸酶的活性，减少黑色素的生成，软化老化皮肤角质，加速皮肤新陈代谢，让粗黑黄皮肤转顺白净亮泽。这样的功效可以写在说明书上，但是绝不能作为美容师给顾客讲的话述。有鉴于此，世纪良谋将“湿膜培植补水”的功效总结为一句话作为美容师的话述：一次护理让肌肤喝足200ml水分效果可持续12小时，一分钟可增植表皮湿膜，一疗程可培植皮肤湿膜，一辈子拥有湿意肌肤。简单是因为采用了顺口的话，准确是因为使用数字化，人天生都具有对数字的敏感性。这样的话述，美容师非常容易理解、掌握、记忆。
对比营销
补水产品、补水功效在美容化妆品市场简直是多如牛毛。所以，推广这个以补水为主要功效的“湿膜培植仪”，必须运用对比营销。对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前，方便消费者判断、选购。具体到美容院就是要帮助顾客找出重新选择重新消费的理由。通过对“湿膜培植仪”的不断探讨，世纪良谋找出了湿膜培植补水与传统补水的三大差别：流程不同、深入程度不同、效果不同。通过这三方面的对比，促进顾客主动选择消费。由于，湿膜培植仪具备“能当场测试出皮肤水分的含量”的特点，世纪良谋又策划了让顾客自己跟自己的对比，通过服务前后填写“皮肤水分测试记录表”，让顾客只管看出来自己的对比变化，从而增加说服力。
新闻营销
“湿膜培植仪”不仅仅对广州娇雪贝儿美容机构的顾客来说是一个新产品新项目，而且据了解对整个美容市场来说也是一种新产品新项目，那么它就具有一定新闻性了。所以，世纪良谋在娇雪贝儿策划的“湿膜培植仪”推广广告就采用了新闻营销，分别以“湿膜培植补水重磅登陆广州”，“广州女人掀起补水革命新高潮”、“今年补水就选湿膜培植补水”、“为亚运会加油，为广州女性加水”等为广告标题，从而达到吸引眼球的作用，提高美容顾客对“湿膜培植补水”项目的关注度和信任感。
“二选一”的中高端定价策略
在单价制定上，世纪良谋采用了中档路线，单价288元，体验价218元。对于新产品新项目而言，单价决定价值。在疗程设置上，世纪良谋直接锁定高端仅仅设置了7980元和13800元两个档次。7980元是30次湿膜培植补水，13800元是60次湿膜培植补水，另送价值1380元水凝保湿经典家居套，通过两个的对比，让顾客自己去算账，促使一些高端顾客顺利办理。
店内实际操作
新产品新项目一方面可以拉动老顾客的新的消费点，另一方面可以以此为卖点吸引新客源。所以，世纪良谋这次也是两手准备。对于新顾客以邀请函的形式针对各店附近单位派发，推出体验价218元，每天进店前五名免费体验名额（仅限新顾客）。针对老顾客，先让她们免费体验，然后送给她一张300元代金券自己当场办卡可冲抵现金使用，另一方面为了发动老顾客带新顾客，再送200元代金券仅限顾客亲友使用。凭此券可以免费体验一次湿膜培植补水，当场办卡可冲抵200元现金使用。
投入产出汇总：邀请函1000份（157克铜版纸单面覆亚膜）500元，300元代金券100元代金券各1000份（200克铜版纸）500元，X展架2个（60*160的规格）100元，海报3张（相纸覆亚膜）60元，吊旗100张（200克铜版纸）500元，报纸广告5期费3000元，总计4660元。而通过将近一个多月的推广，此项目带来新客源60人，产生销售9万元，促进30为老顾客消费产生销售24万元左右，总业绩33万元左右，真正实现了让“湿膜培植仪”变成了业绩暴涨的“核武器”。
