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日志

文化发力,打造营销制高点

已有 825 次阅读 2016-9-12 15:46 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗,答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象)。柯达公司卖的仅是照相机吗?不是,它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么,我们难道只吃的是它的味道吗?不是,我们吃的是中国民族传统文化-团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗?不是,端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是,吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康;喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

  总之,通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

  文化营销系一组合概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

  那么,美容会所能不能利用文化营销呢?答案是肯定的。之所以,之前很少有这方面的成功案例,是因为大部分人感觉文化太虚!且看上海御颜堂养生会所是如何成功进行文化营销的。

  上海御颜堂是一家有3000平米的大型综合性养生会所,在开始筹建之初就找了世纪良谋策划团队为其全盘规划,针对此种情况,世纪良谋团队提出了文化营销的策略,然后一步一步逐一展开:

  定位文化:融合家文

  由于上海御颜堂要做成综合性的养生会所,不管男士、女士,大人、小孩都可以进来消费的会所,所以世纪良谋营销专家认为应该定位到家庭的概念,融入家的文化。意味着,顾客可以以家庭为单位来消费。“您全家的健康管家”就成了上海御颜堂的定位。

  随着最近两年传统文化的火热,家文化逐渐逐渐再次成为人们关注热点。“全家的人健康比什么都重要”已经成为人所共识。上海御颜堂“您全家的健康管家”这一定位不仅仅比传统定位扩大、锁定了顾客群体,而且更是迎合了当今社会的思想认识潮流。

  领军文化:整合领军人物

  “文化不虚”是因为有人,有灵魂人物和领军人物,这些领军人物是文化的一种载体。为此,上海御颜堂整合一批领军人物,有国医泰斗、御医世家、民间名医、足疗泰斗、中华名医等各类顶尖人物。这些领军人物与上海御颜堂达成了战略合作协议,每人一年有1—2次进店坐诊的机会。这些领军人物的照片和简介不仅出现在上海御颜堂的各类宣传品上,而且还悬挂于店内,让顾客一看到就会立刻感受到其文化力量。

  让顾客不禁联想到上海御颜堂的技术权威性与可信度,促使顾客在短较时间内产生信任,从而放心消费。这就是文化的力量。

  服务文化:专业而周到

  美容养生行业说到底属于第三产业中的服务业,美容养生会所说到底是一个服务场所。所以,上海御颜堂一开始便在服务上下足功夫,做到与众不同:

  针对休闲、品味群体,上海御颜堂提供了棋牌和下午茶。既做到了棋牌室和茶馆的服务,又比棋牌室和茶馆更有品味和档次。

  会员折扣全家尊享。这一点是上海御颜堂会员入会的一大亮点,只要一人入会全家都可尊享会员专属消费折扣,而且有力温和了“您全家的健康管家”这一定位。

  专业营养师上门指导服务。这一点是针对高端顾客,目前中国人吃的问题成了最大的问题,怎么吃最健康,怎么吃最有营养!上海御颜堂专业聘请了营养师服务高端顾客,比如会员顾客在外面应酬吃饭或者家庭聚餐,都可以一个电话请到上海御颜堂专业营养师现场点菜,让顾客吃得放心吃得营养。

  思想文化:公益慈善

  对员工的思想教育和对顾客的思想引导,是上海御颜堂一开始就非常注重的。对员工的要求就是每个人要做到“日行一善”。每一个员工每天至少要通过自己的努力,捐献至少一元钱给中华慈善总会,每服务一个顾客就有一份子捐入紫慈善会。

  对于顾客则是从孝道文化开始,凡是入会会员父母可享有国医大师一对一面对面健康诊疗,让顾客关心父母健康。

  营销文化:直击健康

  针对上海御颜堂的开业营销诉求主题就是健康,首先就是唤起公众的健康意识。为此,世纪良谋策划团队分别以《揭秘19位企业高管猝死之谜》、《7成现代人处于过劳状态》、《40岁前拿命换钱,40岁后拿钱换命》、《六大危险人群引起政府重视》、《“疲劳危机”扼杀现代人》等为标题进行诉求,逐渐逐渐唤醒了越来越多的人养生意识,让市场慢慢热了起来!只要市场热起来,就不愁没顾客进店。所以,这次世纪良谋抛弃了传统美容养生会所开业做促销活动的做法,而是集中火力放在培养市场上面。

  这里需要说明一下,由于上海御颜堂所在的市场区域,像她这样的规模和类型的养生会所,暂时没有第二家,具有唯一性。所以,则完全可以进行市场培育的工作,因为市场培育好了,顾客有了养生意识,也只能去她家消费。在具有唯一性的情况下,培育市场就是为自己培育顾客。

  运作文化:同城联盟

  以上海御颜堂的规模和档次,所覆盖的市场区域是很广阔的,靠单一的营销传播途径是远远不够的,在市场运作上必须“两条腿走路”。也就意味着除了各种形式的营销传播之外,还要有人员的市场运作。

  所以在距离开业还有两个月的时候,世纪良谋策划专家就规划了“百千万工程”:在全城范围内,寻找一百家有质量的行政事业单位,一万家商业单位,价值1000元的贵宾体验卡发出去一万张。

  这样能保证开业时期不断有顾客进店体验,而且能与平面宣传形成互相配合的作用,达到完美的整合营销效果。

  从2012年6月份到12月份,经过紧锣密鼓将近5个月的准备工作,上海御颜堂终于正式开业。其实试营业开始,店里一直顾客盈门,据不完全统计平均每天顾客超百人,这么大的一家养生会所能够达到这样的一个人流量,堪称奇迹!开业第一个月,上海御颜堂营业额突破300万元,由此打下一个良好的开端。


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