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化妆品广告的情理诉求
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世纪良谋营销策划传播机构李东 QQ1448352051 www.shijiliangmou.com
化妆品和汽车一样，属于高认知投入和高情感投入的产品，这说明在一般情况下，消费者购买化妆品时思考投入程度很高，情感投入也很高。
消费行为受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，在这些复杂因素的作用下，消费者购买不同产品，会有不同程度的认知和情感投入。即便是购买同一产品，因需求和购买目的不同（如是自己使用还是送礼等等）；这种差异也会鲜明的显现出来。
“金罗坐标”是《现代广告学》中一个非常著名的理论，它将消费者对不同类型产品的认知投入和情感投入区分开来，为广告创作者提供了选择诉求方式可靠依据。（在不断寻找有效说服途径的过程中，广告学针对消费者认知和情感投入的差异，发展出理性诉求、感性诉求和情理结合诉求，这三种最主要的广告诉求方式）
对于思考和情感投入都很想对较高的产品，“金罗坐标”显示：进行广告创作时采用情理结合的诉求进行说服更有效。即一方面要用理性诉求（直陈、数据、图标、类比、提供成因、示范效果、提出和解答疑问、理性比较、恐惧诉求等）传达客观信息，进行观念说服，同时又以感性诉求（爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义等）引发诉求对象产生情感共鸣，结合二者优势，达到最佳的说服效果。
广告内容是“纸上推销术”，就像在销售时我们不仅会向顾客讲产品的特点，还会根据顾客的情况说一些感性的话从而促成销售一样，情理结合诉求更易说服顾客。但目前化妆品广告尤其是专业线产品广告真正采用情理结合诉求的还只是少大品牌，大多数化妆品广告采用的还是单一的诉求方式，尤其以单一的理性诉求为主。
因为广告主和广告创作者都知道广告要做到“简短、明确、流畅、有冲击力、有独特的卖点”，这种理解是正确的。但他们往往认为广告越简单越能在众多的信息中脱颖而出，于是便要求广告必须舍弃很多要素，只采用一种诉求进行表现。很多广告主认为从感性诉求入手很难找到关键的卖点，即使找到了，这样做广告也有风险，不容易看懂或冲击力小。而他们认为从理性诉求入手找卖点会相对容易一些，消费者易懂接受，而且风险也小，毕竟它还表现了产品本身。于是各种各样以夸大的理性诉求为主的广告便成了“大多数”。
从理性诉求入手挖掘卖点，如专业线某品牌抗衰老系列化妆品的广告语：不白，则色黄；不嫩，则色衰。虽然单一地采用了理性诉求中恐惧诉求的方式，但因为卖点挖掘得好，半文半白的表现形式新颖，所以广告达到了很好的效果。反之，如果没有挖掘到位，只是为了故意引起注意而一味求俗求简单新奇，则会适得其反，让消费者大倒胃口，对产品不仅没有好感，还极其厌恶。这也是现今很多个不仅被贬为“俗广告”，还要在前面被加上一个“恶”字的原因。
认为采用情理结合诉求会因传递信息过多而降低广告的冲击力和吸引力是片面的。不仅有“金罗坐标”作为权威的理论依据，很多成功的例子也说明情理结合诉求的确要比单一的诉求更具说服性。如某化妆品的广告诉求“让爱情与美白一样长久”，将理性内容（产品效果的持久性）和感性内容（持久美白让人拥有持久美丽，拥有持久美丽的容颜就会拥有持久美好的爱情）结合起来，因为感情问题是女性最关心的问题，所以这一广告诉求既准确传达了信息，又引发了诉求对象的向往之情。再比如玉兰油的系列广告，在理性示范产品美容效果的同时，通过广告设计的情节、优美景致的画面，向消费者展示女性通过使用产品后进而拥有快乐自信的生活；20实际80年代末某香皂品牌非常有名的广告语“今年20，明年18”也是情理结合诉求的经典案例；还有最常使用情理结合诉求手法的牙膏产品，向家庭消费者，尤其是年轻母亲做爱护家人的亲情诉求。通过这些案例还可以看出，情理结合诉求手法在实际运作中需要前提，即产品的特性、功能、实际利益与广告的情感内容有合理的联系。
虽然目前广告理论研究得出的结论是化妆品属于高认知和高情感投入的产品，宜采用情理结合的广告诉求，但随着社会的发展变化，这种结论并非一成不变。对消费者认知和情感投入的考察越全面、理解越透彻，诉求手法的选择就越准确。这也正是现代广告运作越来越关注对消费行为的深入调查和细致描述的原因之一。
