给明星代言建一道防火墙

世纪良谋营销策划传播机构李东    QQ1448352051  www.shijiliangmou.com

美容行业的人大概都忘不了2006年的SK-II事件。一消费者因使用SK-II产品后出现皮肤不良反应，一气之下竟将代言人刘嘉玲告上法庭，引发了随后一系列国际大牌化妆品的品牌危机。其实从1989年著名表演艺术家李默然在“三九胃泰”广告中开创名人代言的先河后，二十年来代言广告的非议一直未停，尤其在药品、食品、化妆品等直接与消费者健康有关的行业中，代言广告屡屡被曝夸大、虚假甚至违法。对于名人代言广告的立法，也随着近几年“问题广告”频出而变得迫在眉睫。

关于明星代言的各种声音

明星代言在提高产品知名度、塑造品牌上非常有效，但也伴随着较高风险：代言人一旦出问题，就会影响到产品和品牌；产品如果出问题，就会怨到代言人身上。所以名人怕代言的产品有质量问题，尤其是与人性命攸关的药品和食品；商家则怕自己的代言人有不良新闻。对代言者和被代言者来说，广告合作都是一把悬在双方头上的达摩克利斯之剑。

2009年全国两会，名人代言食品广告是否要承担责任成为热议话题，2009年2月28日，全国人大常委会表决通过《食品安全法》，规定了“社会团体或其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”消息一出，关于名人代言广告的讨论再次甚嚣尘上。

先是冯小刚出来为明星们叫屈，大意是现在明星是弱势群体，谁都能拿明星撒气发火，如果要明星对食品的安全负法律责任的话，那播出广告的电视台、国家质检部门是不是也该负连带责任？冯大导演的话很能代表目前不少明星的态度，很多明星都表示，代言时企业的经营证书或产品检验报告都会看，但明星都不是专家，关于证书报告的真实性和产品效果都没法检验。

另一方的声音则与明星群体的立场不同，也许是冯导那句“明星是弱势群体”惹的祸，他的这番言论遭到了网友炮轰，网友谴责现在不少代言明星缺乏职业道德，很多都不是所代言产品的使用者和直接受益者，与巨额的代言费相比，明星们往往会忽略出现的问题；也有广告业人士说，明星跟代言广告公司或企业的合同里有“免责条款”，意即产品质量问题跟明星无关……总之，普通大众最集中的观点就是明星与所代言产品“划清界限”完全不应该。

明星代言需建防火墙

不同的立场会有不同的观点，但根本还是如何规范名人代言广告的问题，也就是如何给名人代言广告设一道防火墙，让那些虚假的代言广告全部无法通过。虽然目前只有食品行业对明星代言进行立法，但虚假广告的泛滥成灾已经为其他行业敲响了警钟。食品与消费者性命攸关所以开始立法了，难道汽车、服装、家电等很难出人命的产品就可以随便代言吗？所以，这道防火墙的建立是很有必要的，而且不是一方的事，从产品生产者、经营者到质检部门，从媒体、广告商到代言人，都要参与进来，只有调动起每一块“砖头”，这道防火墙才能真正建造起来。

明星代言对于美容行业的经营者们来说可谓心有戚戚焉。虽然不足以致命，但化妆品与人的形象和健康有直接关系，而且化妆品广告选用明星代言非常普遍，所以化妆品广告也是容易出问题的广告类别之一，多集中在功效夸大或用后皮肤出现不适。对于为名人代言广告设防火墙的话题，笔者采访了一些美容行业及相关法律人士，并对他们的观点进行归纳总结，看看他们认为该由谁来建、以及如何建起这道坚固的防御，让最终呈现在消费者面前的，能是真正合法真实的广告，能是真正安全有效、值得信赖的产品。

防火墙建设者一：法律法规

广告是一种经营活动，所以必须要有相应的法律法规来监督约束。目前我国法律没有规定代言者必须是所代言产品的直接受益者和使用者。正是因为缺乏系统配套的法律对名人代言虚假广告进行问责，所以明星为自己没吃过、没用过、没穿过的产品做满嘴溢美之词的广告才会泛滥成灾。资深美容营销策划专家李先生说，“目前的《化妆品管理办法》中，广告的产品如果出现问题，只有对产品生产者和经营者的处罚，对于代言人并没有相应立法。《食品安全法》开了一个好头，规定代言者个人的连带责任，最终目的是让名人在代言广告时本着对消费者负责任的原则，就是你要特别谨慎小心。关于化妆品代言广告的立法我认为非常有必要，代言人要是产品的使用者和直接受益者。其实这次关于食品代言的立法并不严格，美国规定广告代言人是商品推荐者同时必须也是商品的证明人，是产品一定时间内的实际用户和直接受益者，证词要真实无误，否则就直接重罚。”

防火墙建设者二：商家

商家是产品的父母，应该说所有问题的源头都汇集在商家，也就是产品的生产者和经营者。名人代言广告的防火墙，应该说最坚固、最起作用的一块砖就是商家。因为产品的成分和质量只有生产者最清楚，如果产品的生产者和经营者在研发推广产品时，都能本着对消费者负责的原则，在追求利润的同时更能追求商业道德，能够自律自觉，那么虚假代言广告也就从源头上被Pass掉了。

防火墙建设者三：质量检测及发证机关

美容院经理张女士讲了她的一次亲身经历，两年前她曾代理过一个产品，质量检验报告等都很齐全，然而不少顾客却在使用中出现了问题。对此张女士说，“这种情况真的让人防不胜防，大家都不是专家，对于检验报告之类的专业认证没有辨别能力，而相信产品质量的依据又只能靠检验报告，所以质量检测及发证机关的把关太重要了。”某律师所律师刘女士说，问责质量检测及发证机关，这又涉及到另一个问题，就是是否有统一的检验标准。就像《食品安全法》实施后，国家还要颁布一个食品安全国家标准，标准统一了，检验结果才是有效的。同样，化妆品也需要有一个统一的安全标准，当年SK-II被曝光重金属铬和钕含量超标，所给的说法就是检测标准不一样。

防火墙建设者四：代言明星

被万众瞩目却又遭万众非议的问题产品代言明星们在这场是非讨论中似乎比“窦娥还冤”，食品广告代言立法消息一出，很多明星表明坚决不代言食品广告了。回过头来想想，其实没有那么壮怀激烈，如果在代言产品时，名人们都能深入了解，并亲自使用感受一段时间，效果真是好就说好，不好就拒绝，真能“别看代言费，看效果”，那惹上官司甚至形象受损的可能性也就不大了。但可能这话要惹明星们不高兴了，有人说明星们那么忙，哪有时间调查或使用“一段时间”？这好办，可以少代言一些，花些时间力气全面了解一下企业，亲自使用一下产品，尤其是化妆品，体验很方便，也不占用什么时间。

小结

讨论到最后，看得出来代言广告出现问题，不只是哪一方的责任，从生产者、经营者、质检部门、广告商、发布者到代言人，代言广告与各方都休戚相关，其实还是那句话：产品从生产地最终到消费者手中，这整个过程中的每个人都要本着对消费者负责任的原则，都要自律自觉。只是名人的受关注度高，所以才更容易惹麻烦。相关立法的出台，不仅监督约束了代言明星，同时也会促使其他各个方面逐渐进入良性循环：随着法律法规的不断完善，名人也都不敢随便代言了，那些想靠明星知名度赚取利润的弄虚作假企业也将逐渐无法生存，市场逐渐会得以净化，明星们也才会逐渐没有后顾之忧，消费者的权益也才有可能得到最大程度的确保。