在美妆市场竞争异常激烈的今天，新产品开发对化妆品企业的基本生存和持续发展有着十分重要的意义。一方面，做好新品开发可以及时满足消费者新的需求，开垦新的市场领地，为企业带来新的销售和利润增长点;另一方面，新品开发还可以成为品牌竞争优势的源泉，进一步增强代理商、终端店与品牌长期合作的信心。目前，越来越多的化妆品企业都将新产品的开发工作提升到战略高度来对待，以适应日新月异的市场流行趋势和残酷的竞争环境。

　　然而，笔者发现，在化妆品的新产品开发方面，不少企业走进了一些误区，使得新产品不但没有给企业增加新的效益，反而对企业和品牌带来了不少负面影响。普遍存在的误区有：

　　序号 误区表现 误区带来的后果

　　误区一 没有先想好卖什么概念，怎么卖，而是认为已有销售网络了，开发出来，再研究和提炼怎么卖。 开发什么，卖什么，这是典型的产品经济年代的做法。产品包装和配方已成形，即使有好的概念，也缺乏相应的内涵来支撑;产品无法满足或完美配合市场推广的需要。

　　误区二 前面新品刚上市，尚未认真推广和取得成效;为增加销售，筹集资金，又开发。 这是追求市场短期回报的招商型企业一惯做法。重开发，轻推广，货品积压企业和渠道商仓库，渠道商赚到了货，没赚到钱，对企业和品牌丧失合作信心和兴趣。

　　误区三 无视消费者或渠道对价格的接受度，无视市场定位，以产品为导向，理想化地追求高科技、先进原料和包装。 高成本导致高价格，给市场推广带来阻力;

　　推广缓慢，产品滞销，资金积压。

　　误区四 完全模仿竞争品牌的包装或概念流行概念，缺乏技术和配方内涵。 新产品上市后缺乏内涵和说服力，缺乏核心竞争优势，自己卖不好，并且给他牌做嫁衣。

　　误区五　　缺乏市场调研，企业主拍脑袋或研发人员电脑前定品项，市场人员也不关心。　　新产品开发出来，不动销;销售不好，互相职责和埋怨。

　　其实，产品最终是卖给消费者的，是为了销售出去才开发的;并且只有销售出去，企业才能得到利润的回报。而上述这些误区，都会导致企业新产品上市后遭遇“滑铁卢”，导致企业开发成本和资源的浪费。为了帮助企业针对市场需求，有效地开发新品，实现新品效益最大化，笔者结合多年的实践经验，浅谈一些有关新产品开发的注意点，以与业内同仁分享。

　　一、新产品开发的原则

　　1、新产品开发须能顺应市场需求趋势，并且须有一定前瞻性。

　　每次新产品的开发对企业而言都是一次不小的投资，一旦新产品的包材和原料开始采购，企业的风险就由此而生。如果所开发的新产品不能很好地顺应市场需求趋势，或者只是开发眼前已被竞争品牌炒得很烂的产品，其结果必然是让新产品滑入了“红海”，其教训必然十分惨重。2006年，广东某品牌看准韩国BB霜已非常热销，断定很快便会在中国市场流行，于是他们果断开发了此品项，配合有特色的市场推广，结果该品牌的BB霜畅销至今。成功企业新品开发的经验告诉我们，一般而言企业开发的新产品，其概念或者特色至少需领先目前市场2年以上。

　　2、新产品开发须能向消费者提供老产品无法提供的利益。老产品已老化，或者已无法满足新的市场需求，这才是新产品存在的价值所在，因此在开发新产品时一定要考虑新产品与老产品在价格定位或功效等某一方面的区隔。苏州某化妆品公司以低价位的A品牌日化产品，赢得大众市场的欢迎;该公司于是接着推出了B品牌日化产品，同样是低价位的市场定位，并且进入同样的渠道销售，结果并未产生销量的叠加效应，反而使得本来销售一直很稳定的A品牌销量迅速滑坡。这就是在业界比较流行的“左拳打右拳”的说法。

　　3、新产品开发须延续品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在，它需要具体的产品来展现，为此，即使是新产品也须能体现所属品牌的核心价值，这样才会给品牌加分;相反，则会在品牌认知方面带来消长现象，最终导致消费者对该品牌核心价值越来越模糊，直至陌生。在这点上有两个大家熟悉的品牌是非常具有典型意义的。一个是“强生”，另外一个是“舒肤佳”。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”其在日化领域延伸出来的产品主要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。后者的“舒肤佳”其品牌的核心追求是“有效去除细菌”，它的任何新品无不是围绕这个核心诉求去展开的。

　　4、新产品开发须视企业的实力量力而行。化妆品新产品开发，抛开前期的调研、策划、包装设计和技术合作等费用不谈，仅包装和原料采购方面的费用就是一项很大的投资。当今市场，没有哪个品牌的产品一开发出来，不做任何推广方面的投入就能轻松销售出去。杭州某企业在某功效型洗发水方面做得很有特色，这主要得益于其不惜重金重视科研投入和原材料的品质，结果由于花在开发方面的投入过大，让企业没有更多的资金用于产品的推广，最终只好落得卖品牌的悲惨结局。

　　5、新产品开发须满足推广的需要。如前所述，新产品开发出来最终是要拿到市场上去销售，为此，在新产品开发之前就应做好新产品的定位和推广方案，明确卖给谁?什么时候卖?在哪里卖?卖什么价格?怎么卖?笔者研究发现，目前做得比较好的品牌基本上都是遵循市场营销规律的，相反，违背市场规律，凭主观臆断去开发产品必然会走向另一极端。福建有一家较有实力的企业，最近开始试水化妆品市场，他们推出了一个新的品牌，想走国际化品牌路线。该品牌所有产品的包材和原材料都是从国外进口的，导致产品的直接制造成本高得离谱;同时，他们还反复推延新产品上市的时间，对包装和原料翻来覆去，不断改良。折腾了将近一年的时间，产品终于开发出来了，可是一年中招商的黄金季节也过去了，更令人不可思议的是，此时该企业才犯愁，自己是个毫无市场基础的新品牌，如此高的价格怎么卖。笔者注意到，目前，越来越多的企业结合市场推广的需要和终端比较容易接受的零售价，去倒推产品的制造成本，从而决定该用什么档次的包装和原料的做法，值得我们借鉴。

　　二、新产品开发的要点

　　1、开发前：

　　(1)须做好周密的市场调研，这是新产品开发立项的前提所在。自由做好充分的市场调研，才能了解到市场真正需要什么产品?市场的容量有多大?市场能接受什么样的价格和包装?主要竞争品牌是谁及他们的优势是什么?企业决策人提出的开发初步想法是否具有可行性?怎样成功进行新产品的上市推广?据笔者了解，目前国内专营店市场做得比较好的自然堂、珀莱雅等品牌，在开发新产品时非常重视前期的调研论证工作，市场开发人员一方面企业走访终端了解需求，另一方面广泛征询代理商和零售商的意见。他们的这一做法既确保了新品开发的成功率，又在推广时赢得了代理商和零售商的支持率。

　　(2)须制定新产品开发推进计划、科学合理的人员分工方案和开发流程，这是提高新产品开发效率和产品品质的重要保证。只有这样，新产品开发才会有一个明确的目标和开发方向，整个新产品的开发过程中才会有核心的统筹人和各环节的责任人，才能提高开发过程中各成员的责任心，确保新产品开发的每一个环节都处于有序、可控的状态，降低新产品开发过程中的失误率。某企业在新品开发方面，既没有明确的统筹人，又没有明确每个具体项目的责任，更没有一个明确的开发推进计划，结果造成开发过程中频繁发生低级错误，反复修正既浪费了钱，又拖延了时间，最终使得该企业错失了新产品上市的良机，让竞争对手抢先占领了市场。

　　2、开发中：须有专人负责开发进度的跟踪，并每日将开发进度通报流程中的全体成员。

　　大多数人都具有惰性，这是人性的普遍弱点之一。为此，如果新产品开发过程中没有专人负责跟踪和督促，那么必然造成“做到哪里是哪里，什么时候完毕什么时候上市”的局面。笔者在新产品开发过程中曾经设计了一张《新产品开发进度日跟踪反馈表》，要求新产品开发跟踪人每天跟踪各责任人的工作进度，填写通报给开发过程中的各成员，同时每天CC一份给总经理。该表将每个产品的组成部件进行拆分，上面有每个部件的负责人的姓名，要求完成的时间，当日的进度是什么，预计什么时候完成，当日未能完成的原因解释等。此表的推广，有效提高了开发各成员的工作主动性和责任心，化压力为动力，确保了开发工作的顺利开展。

　　3、开发后：批量打样发放市场试用，听取市场意见，小批量采购，小范围内试销，这是提高新产品上市成功率和降低企业投资风险的重要手段。新产品究竟是否达到了预期的开发设想，是否被市场接受，十分有必要在大批量采购和生产前做一些市场论证;否则，等到大批量的包材和原材料采购到位，成品大批量生产入库后，才发现新产品本身存在这样那样的细节问题时，后果就十分可怕。为此，笔者建议企业在新产品开发完毕，大批量采购和生产之前，可通过批量打样的方式生产一批成品，可有的放矢地发放给代理商或终端店老板试用评估，搜集改进意见作进一步改良;同时也可以小批量采购包材和原料，生产出成品在指定的小范围内试销一段时间，企业关注试销效果再作全面推广的考量。诚然，包材和原材料的成本与采购的批量大小相关，小批量的采购可能会导致采购成本的增加，但笔者始终认为，这一成本的增加与企业未作新产品的市场试用和试销工作所导致的严重后果相比，其损失永远是微乎其微的。

　　总之，产品开发和企业整体战略和品牌规划息息相关，值得企业认真对待。无时无刻地尊重消费者，适应市场需求和发展规律，这是国内化妆品企业走出新产品开发误区和提高新产品开发成功率的根本所在。同时，产品开发是一项系统性很强的工程，需要企业在各环节充分有效地配合，系统性解决。