前言：
      “4P”是营销学名词，由美国学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，即“产品”，“价格”，“渠道”，“促销”四个营销组合的策略。由于这四个单词的英文首个字母都由“P”开头，故缩写为“4P”。笔者试图从“4P”的角度重点解析中国洗涤化妆品行业的起源与发展现状，以期为民营企业未来的发展带来些许启示或展望！

一、产品篇：

        1、 行业的起源与发展，及在当今在国际上的地位：

        80年改革开放以前，由于我国的经济底子薄，不管是工业、农业，还是第三产业——服务业，基本都处于一个相当原始的初级发展状态。我们的父辈或爷辈那代人，在吃饱饭都成问题的年代，根本没有条件追求物质生活的享受。在那段艰苦的岁月里，他们用“肥皂”洗身体、用洗衣粉洗头，这对于今天的人们是不可思议的事情，故那时产业的发展、我们基本忽略不计。八十年代改革开放以后，情况就大大不同，我国实体经济企业如雨后春笋般的发展起来。严格意义上讲，直到今天，我国的洗涤化妆品行业，只是发展了近30年左右的时间。

        而在国外，由于西方的二次工业革命，欧美等经济体迅速崛起，并很快引领世界经济潮流。当今世界上知名的国际性日化企业，如：法国的欧莱雅、科蒂，美国的宝洁，英国的联和利华，德国的汉高、拜尔史道夫等，都是在那一时期得以发展与壮大。

        再来说东方亚洲，二次世界大战后，在美国政府鼎力扶持下，日本与韩国的经济也得到了飞速发展。在“西洋”助“东流”的大势下，又诞生了诸如日本的资生堂，韩国的爱苿莉、等一批国际知名度极高的日化跨国企业。

        如果说当今中国的洗涤化妆品市场、80%的市场份额被外资品牌所垄断、没有几个可以出来撑头的民族企业的话，那么从上面的历史渊源来分析、我们就不难看出：产生这个局面的真实由来。事实上，我国的市场大门被打开后，中国的日化企业一直处于“追随者”的角色，不是跟着走“欧美派”，就是随着吹“日韩风”。这也是实属无奈、不得已而为之，民族企业觉得不扣顶“洋帽子”在头上似乎就活不过来！

        笔者以为：内地企业要想傍大款、往自己脸上贴金，那也要看怎么贴这个标签？比如将自己企业冠名为香港企业，本人并不表示反对；加以欧美血统，本人基本也可以表示理解；如果是跟小日本靠亲，有这样想法的企业，最好还是不要冒这个险，中国人有仇日情绪，实在是想靠，那就“靠韩国夫人”吧！当然我是从狭义的民族主义情节上来看这个问题的，其看问题的本身就有局限性，如有伤部分群体利益，全当作者放了冷屁，在此谢罪了！

2、 洗涤化妆品行业、美容美发品行业的界定，及行业协会组织与传媒：

        至目前为止，全中国有近5000家大大小小的洗涤化妆品和美容美发品生产企业，有过大半数集中在广东省，部分企业集中在长三角和全国各地。以广州新市墟为圆点的四公里半径范围内，基本可以算作是中国洗涤化妆品，中国美容美发品的起源地。

        笔者百度了一下，“什么叫洗涤化妆品行业？”，可能是这个问题太过于简单，百度中翻了好几页，居然没有找到关于对这个问题的正面解释，懒得百度中继续查找，于是笔者斗胆为此定义一番：凡是以从事跟洗涤用品（精、厕、漂、粉、皂、液等），家居用品（杀虫气雾剂、蚊香等）或口腔护理品（牙膏，漱口水等），洗护产品（洗发、护发、造型、粉、沐浴等），护肤品（洁面奶、爽肤水、蜜、露、霜、粉等），彩妆（眼线笔、睫毛膏、粉饼、口红等）和香水等类产品的生产、代理经销，零售相关的产业链条，统称为洗涤化妆品行业。是行业，一般都会有行业协会组织，按所属区域的不同，该组织在广东就叫“广东省日化商会”，商会的主席为立白集团的掌门人——陈凯旋先生。加入该组织的相关企业，一般都属于“日化线”企业或品牌的范畴，具体又分大日化和小日化及化妆品等。大日化：以立白，雕牌等企业为代表；小日化，以霸王，拉芳集团等企业为代表；化妆品，则以伽蓝集团、雅兰国际，卡姿兰等企业为代表。

        日化线企业选择的主流报刊传媒有：武汉版的《化妆品报》，广东版的《时尚洗涤化妆品周报》，《化妆品品牌演义》及上海版的《化妆品资讯》；这是针对渠道全国发行的，也有区域性的，如：山东的《阳光丽舍》，河南的《丽容在线》，还有针对消费者发行的，如《瑞丽》、《女友》等。

        现在来定义“美容美发品行业”——凡是以从事跟美容品（美白、嫰肤、祛斑，祛痘，丰胸，纤体等护肤或减肥、私密处保养类产品或配套的美容仪器），美发品（洗发、护发、染发、饰发、烫发类产品或配套的美发仪器）等类产品的生产、代理经销，零售相关的产业链条，称为美容美发品行业。同样，该行业也有相应的协会组织：在广东，该组织就是“广东省美容美发协会“，其会长是风菲全球的马娅女士。加入该组织的相关企业，一般都属于“专业线”企业或品牌的范畴。专业线具体又分美容线与美发线，美容线是指产品由厂家直接或通过代理商销往美容院的线路，代表企业，如：百莲凯，慧妮等；美发线是指产品由厂家直接或通过代理商销往发廊的线路。代表企业，如：广美，英派尔，大荣，辉影公司等。

        专业线与日化线有几点不同：首先，是渠道的不同。其次，产品的技术含量不同，专业线上产品的技术含量较高，日化线相对偏低。其三，技术含量的不同就决定了产品价格的不同。专业线价格相对较高，日化线相对较低。最后是推广的方式不同，专业线靠“口碑”宣传，如：张三在XX美容院或发廊使用XX产品用的好，会介绍李四来，李四再介绍王五。日化线则靠 “广告”，一个广告天下知！

       3、广州美博会，上海展会

        每年的3月和9月份，在广州都会如期举行一年两度的国际美博会，目前，广州国际美博会以其仅次于意大利COSMOPROF美容展的展览规模雄踞亚洲第一、世界第二位置，设有6大专业展馆，全面涵盖行业各范畴。展会共吸引了来自中国大部分省份以及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等国家和地区的企业参展。此外，美容美发专业培训学校、专业媒体和各地的商会、协会等也到会宣传；可谓应有尽有，既专业又全面。近几届广州国际美博会每届到会采购和观摩的专业人士都超过20万人次，已成为国内外美容，日化行业中的一个名牌国际大展，同时也取得特殊资格及辉煌的荣誉，正朝着全球一流美容大展的方向挺进。

        广州美博会历史的辉煌，掩挡不住上海美博会的诞生！

        可能是因为无独有偶，可能是因为大上海，夜上海的情调，可能是因为东方明珠，也可能是因为电视剧《上海滩》许文强情节，还可能是因为人们吃腻了广州美博会，想尝尝上海美博会的鲜……不管是什么原因，总之，你不得不承认，上海美博会从诞生之日起，就慢慢地火了起来！虽然每年只举办了五月份一次，但每到展会期临近，广州的洗涤化妆品企业都要往上海“彪”！就这充分的证明了上海美博会魅力之所在！

        总之，以上内容我将其统一归为产品篇，因为产品的属性决定了其所属的行业，如生产电视机的，那么它就应归结为家电行业；制造房子的，应归结于房地产业。这个道理，我就不再罗列了。

二、价格与渠道篇：

        在进入2000年以前，洗涤化妆品业的主流渠道，主要集中体现在终端超市和流通批发两大主流渠道上。2000年以后，由于市场经济的飞速发展，我国国内、洗涤化妆品业现已形成了以下几大主流渠道：

1、百货、商场渠道：

        如，广州的广百，北京的王府井，武汉的武广、杭州的杭州大厦等。

产品定位：主打护肤品、彩妆、香水等类产品，尤其是护肤类。

价格定位：高端

陈列形式：以化妆品岛柜形式，高档陈列，装修奢华。

代表企业或品牌：如：雅诗兰戴，香奈儿，迪奥，兰蔻，SK-LL等。笔者认为，此类渠道如“皇宫”，这是富人聚乐部成员游戏的场所，不是谁都有资格能在“皇宫”里跳舞的。能进驻的，基本都为国际一线品牌。

渠道未来发展的方向：百货、商场一线城市的布点已基本饱和，它们将会逐年向二线三线城市渗透，必将对其它渠道发起冲击，这是未来的趋势。

2、超市或连锁超市渠道（行业内有人根椐超市的面积及区域性细分为KA，A、B、C、D类超市渠道）：

        具体又分国际性连锁超市（KA如：沃尔玛、家乐福等），全国内连锁超市（A如：华润万家，北京华联等），地方区域性连锁超市（B如：深圳新一佳超市等），中小超市（C如：居民区的社区超市，学校附近的学生超市，工业区附近的便民超市等），以及面积规模更小的便利店，夫妻店等，这叫做D类。

为了便于陈述，笔者将此类渠道干脆一分为二，即将KA、A、B类或类归结为大型超市渠道，C类和D类归结为中小超市渠道。

产品定位：洗涤，洗护，家居护理，口腔护理，护肤品、彩妆、香水等，尤其主打洗涤，洗护，家居护理，口腔护理类，护肤类产品。

价格定位：根据超市的大小不同，大型超市一般适宜走中档或中高档价位产品 ，近来也有一些企业在大型超市里，像在百货、商场渠道里开专柜一样销售护肤品，这个价位自然就是相对高些。而中小型超市，则适宜走中档或中低档价位产品。

陈列形式：以堆头，货品端架陈列，少量护肤品牌以专柜陈列。

代表企业或品牌：大超市渠道，虽比不上“皇宫”那样富丽堂皇，但要想进入，没有“三斧头两刷子”，也并非易事。据笔者了解，像沃尔玛这样的企业，代理商或品牌商要想将自己产品打入，光是进场时的条码费就是一笔了不起的费用。以一个条码1500元计算，如一个品牌系列的产品只是进入30个条码，那么一个超市的进场条码费用就是4.5万元，全中国差不多近300家沃尔玛，如果全部店面都进驻的话，差不多进场条码费这一项就要花掉1000万元。超市收钱的理由很简单，好比你企业或个人要开一些个零售店，你在选址后要交转让与装修费吧？你还要月月付房租与水电费吧？你交了这1000万就相当于你省了开店花钱的环节了，超市可以立马腾出位子来给你销售自己产品。上述费用并没有完，还有日常维护的诸多费用，如定期不定期的要向超市交DM费，店庆费，节假日赞助费，导购人员管理费，等等；并且超市会跟你说，你在这里销售产品，我们不能立马给你结帐，你的产品的结帐周期是1-3个月。也就是说在结帐周期内销多少产品，你得填多少资金；超市还会跟你说，我对你的进场保护期就半年，半年后，我们要将你的产品条码参与末位排名，如果被排在末位的产品，那对不起，该条码的产品就得被清理出场，超市好腾出位将新的产品引入进来。所以行业内有一句不知被提了多少次的趣话，那就是“不做商超是等死，做了商超是找死”，看来这话也是不无道理的。还好，中小超市就没有那么“牛气”，不是它们不想牛，直白一点说，是它们没有牛的资本。一来是它们没有像大型超市那样的终端形象，二来是没有像大型超市那样的人气量，自然就也没有最关键性的一项——销售量。有钱的会开宝马，没钱的只能骑单车，这就是众多中小民营企业如果是做超市渠道，就只能做一下中小超市渠道的根本原因。反观大型超市渠道，基本都被国际一线品牌包揽。如宝洁、联和利华、拜尔史道夫、资生堂、欧莱雅旗下的品牌等，好在中国还是有几个撑脸面的企业或品牌，如洗涤及液洗领域的立白、雕牌、蓝月亮，消杀领域如：全无敌、超威、枪手、中山榄菊、威露仕、洗护领域的霸王，滋采、染发领域的迪彩、温雅，好多大型超市还是能够看到的！

渠道未来发展的方向：大型超市在一线城市的布点也已基本饱和，它们也将会逐年向二线三线城市渗透，必将对其它渠道发起挑战，这是这一渠道的未来趋势。

3、 化妆品专营店或化妆品连锁店渠道

        可以说化妆品专营店，是应时代而生的一种渠道模式。当超市昂贵的进场费摆在品牌商或代理商面前时，它们只能望而怯步，低头是叹气，抬头是无奈，而此时的化妆品店应用而生，正好迎合了品牌商和代理商的需要，所以才有了化妆品专营店黄金10年的发展期。如果说化妆品店是被终端超市在昂贵的进场费用强逼之下而衍生的一种新的渠道模式，这话我认为一点也不过分。

        比较有代表性的化妆品专营店，如，郭煌高万俊先生的白娅妮化妆品店，辽阳的丽都化妆品店，蔡汝青先生于广州发起的娇兰佳人化妆品连锁店等。据经验估计，至目前止，全中国各种大大小小的连锁化妆品店或单店累计起来，约有20万家左右，现已俨然发展成为洗涤化妆品行业继超市渠道后最重要的渠道之一。

产品定位：主打护肤品类、彩妆、香水、洗护等类产品，优其是护肤类（含面膜类）、彩妆类产品。据经验统计，化妆品店的营业收入有近5成来自护肤品，1-2成来自彩妆香水类产品，1-2成来自中高端洗护产品或其它类产品。而且护肤品的比重有逐年下降的趋势，彩妆香水及中高端洗护品类呈逐年上升趋势。

价格定位：中档或高端价位

陈列形式：主要以化妆品背柜或前柜方式陈列，面积大的分开架区陈列，装修豪华。

代表企业或品牌：多以民族品牌为主，如江苏伽蓝集团的自然堂，杭州的珀莱雅，广州的美肤宝、丸美，此四个品牌，在护肤品领域，曾被写手戏称为“金砖品牌”，这当然是由“金砖四国”联想到的。彩妆品牌领域，代表品牌如卡姿兰，巧迪尚惠等，洗护领域，如所望集团的中高端洗护产品，600Ml规格的洗发水零售价在80元左右，资生堂的水之蜜语，500ML规格的洗发乳零售价58.00元左右。

渠道未来发展的方向：一定时期内化妆品单店将长期存在，化妆品店向直营连锁和加盟连锁发展是趋势，经营范围不在局限于护肤，彩妆类产品，应会向“泛经营店”方向发展，类式于深圳七色花企业模式或饰品行业的哎呀呀，吚呀呀模式，在销饰品的时候不忘销护肤品。

4、传统的流通批发渠道：

        如，沈阳的五爱市场，北京的新发地市场，石家庄的南三条市场，郑州的中陆洗化城，武汉的汉正街市场，长沙的高桥市场，山东临沂的小商品城及采购基地，浙江义乌小商品城，南昌的洪城大市场，兰州的鱼池口，飞天化妆品市场，成都的荷花池市场，贵阳的三桥市场、浣沙路罗汉营市场，南宁的华西路市场，广州的兴发广场和美博城等这是省一级的批发市场，还有各地地市一级的地级批发市场，如广西桂林的虞山食品市场（含日化批发）。不少县城，也有县级批发市场。正是因为这些一级、二级以及三级市场的存在，使得流通批发市场曾在１０年以前一度成为当年二分天下有其一的中国最主流的洗涤化妆品市场渠道。具体又分大流通渠道（特点：在销售的最末端，逢店就开，逢店就进，即零售店都可以来卖）与封闭式流通渠道（特点：在销售的最末端，有相应的市场保护，比如：一个乡镇上的零售店有10家，就只给其中一家来销售）。

产品定位：洗涤，洗护，家居护理，口腔护理，护肤品、等，

价格定位：低档和中低档价位

陈列形式：以乡镇市场中小杂货店有一块日化区域货架形式陈列，装修低档。

代表企业或品牌：大流通渠道的民营企业代表品牌有：拉芳，蒂花之秀，好迪，采乐，康王，亮荘，雅倩等，封闭式流通渠道的代表品牌有：康之本，乐力等 。笔者认为，大流通渠道或封闭式流通渠道均为中国民营企业最主流的渠道，如果说国际一线品牌都在百货商场和大型超市渠道扎堆，那么，中国民营企业基本都在流通批发渠道聚首或曾经是从这里起步。想当年，广州的兴发广场、怡发广场、美博城，是多么的疯狂，品牌商可以坐在店里迎接来自全国各地的代理商老板们。那可是真正的“坐商”，不用愁销的时代！

渠道未来发展的方向：如今流通渠道在慢慢萎缩，所占渠道份额逐年减少。从长远来看，三二十年内，此渠道也不会消失，毕竟中国还是有广阔的农村乡镇市场，而这些潜在的市场需求，就需要广大的代理、批发商服务跟进！至于三十年后怎么样，我就说不准了，计划没有变化快！

5、电子商务网络购物渠道：

        如，淘宝网（C2C），天猫（B2C），阿里爸爸（B2B），聚美优品，拍拍网等。

产品定位：护肤品，彩妆和香水、洗护产品等类产品。

价格定位：高中低端价位均有。

陈列形式：以化妆品专业摄影图片呈现。

代表企业或品牌：笔者认为，此类渠道是个大杂烩，有钱的没钱的都可以来邀喝，代表品牌护肤类如：相宜本草，芳草集，面膜类如：魔法世家等。

渠道未来发展的方向：随着90后成为社会消费群体的主流，网络渠道将会呈逐年上升的趋势，对于品牌制造商来讲，B2B模式将是未来发展的主流。

6、OTC药线渠道：

        全国各地的药房，少则上百万家，但零售药房店主要还是销药的地方，每个地方的管控有不同，有的地方是不许化妆品在这类场所销售的。

产品定位：主要销功效型的护肤品类、洗护等类产品。

价格定位：中高端

陈列形式：以化妆品背柜形式，店面陈列。

代表企业或品牌：如：滇虹康王，薇姿、雅漾、理夫泉等。

渠道未来发展的方向：随着国家对药店渠道的管控，在药店销售化妆品必有所限制，此渠道作为品牌商一个非主流的补充渠道还是可以的。再说，能在这个渠道销售的产品面有限，仅仅局限于功效型的产品或药妆。

7、电视购物渠道：

        分全国覆盖、省内覆盖、市内覆盖的电视台。

全国覆盖的如：中央电视台中视购物，中央人民广播电台央广购物，湖南电视台快乐购物，山西电视台优购物等。

省内覆盖的如：北京广播影视集团爱家购物， 辽宁广播电视台宜家购物，江苏好享购物，山东电视台居家购物，陕西电视台乐家购物，湖北电视台美嘉购物等。

市内覆盖的如：福州电视台家禧购物， 广州电视台电视购物，大连电视台乐天购物

此渠道一般作为品牌商或代理商一个非主流的补充渠道。

8、其它渠道：如屈臣氏、莎莎、万宁渠道等

        如，屈臣氏渠道，笔者个人以为，从形式上看，它是超市渠道与化妆品店渠道的混血儿，说它完全跟超市渠道一样吧，那么它不是，说它跟化妆品店一样吧，也不完全相同，由于它具有港资血统，故单独列为一个渠道。

产品定位：洗涤化妆品全品项经营，食品等。

价格定位：中高低都有

陈列形式：以化妆品背柜，前柜形式，开架区等形式陈列，装修豪华。

代表企业或品牌：屈臣氏有自己的品牌，同时也承接其它品牌进驻销售，不过，想入他的店，进门的门槛跟进大型商超差不了多少，是需要收各种费用的。有代表性品牌，如上市公司品牌美即面膜等。

渠道未来发展的方向：屈臣氏一二线城市基本已布点饱和，它们将会逐年向二线三线城市渗透，对各地的化妆品店，及商超渠道形成挑战。

        另有直销渠道与品牌专卖店渠道，这里不作解说。

三、促销篇：

        产品“同质化”是当前洗涤化妆品行业存在的一个普遍现象，其实各个企业间的营销手段，推广方式同样也是大同小异，我们叫做“营销同质化”。惯用的促销推广方式如下：

1、 请名星，做代言。一星不够找三星，三星不够配五星。实在不行“十二女子”一起上。

2、 登杂志，比周报。你上《女友》我《瑞丽》，你中意“武报”，我情欲“广报”，实实在在的《化妆品品牌演义》。

3、 上电台，拼央视。湖卫不行，去浙江，浙卫不行，上江苏，江卫不行上中央，“老子给你钱，不怕你不能”！

4、 投“天猫”，做“网告”。要想捉到老鼠，还得找天猫。网络广告广一广，线上线下量倍涨。新浪微博播一波，粉丝如同蜜蜂窝。

5、 坐“招商直通车”，参行业各地展会。搭起台来摆个铺，签单收现不含糊。

6、 开地级招商会，聚省级座谈会，圆年终厂家大会。吃喝成风，美女怀中。一杯二万五，三杯才进肚，四杯五杯不够量，喝出订单才舒服。

7、 订货政策月月大，季返年返年年返。抽宝马，送奔驰，不要钱的免费送。

8、 赏西湖，登泰山，不过瘾时，游泰国、泡纽约。最好能够上太空，那个真是爽呀！

9、 百人“军团”招商战，十人“小团”也能转。有钱请军团，少钱请小团，无钱自己玩。

        曾有企业老板跟笔者对话，内容大致如下：何总业内号称百大职业经理人，资深的操盘手，那么，假如你来全盘指挥我的企业，能将我的品牌做起来吗？

        答曰：那要看你老板的实力了。这个实力，首先是你老板得要有思想，有魄力。其次是资金实力相对充裕。你看上面哪一项，不涉及到烧钱？烧钱是有风险的，成功与失败的机率并存，所谓资深操盘手也好，菜鸟操盘手也罢，他们最大的区别，是能不能系统的有策略的帮你去规划，将你的有限的资金，用在最刀刃上，实现企业最大利润化。我常用的办法是：结合企业情况，出台三两种方案，当然，每种方案必有利弊，那具体走哪条路最终还得你老板做主。你选定了路，我们就坚决的去执行。三分靠天运，七分靠打拼，“神”是靠人人为的造出来的！此话一出，他连连点头，但心中似又不以为然，因为在他看来，他至少是个老板级的人物，你在怎么能，只是职业经理级人物。他听不进劝，这也许是他企业发展20余年还是丁点儿大的真实原因吧！

        我跟该老板就培育一个新产品上市，算了一笔最精简的销售成本帐（这里不含生产成本）：

1、请一个水平一般的代言人，约60万两年代言期；

2、一年中只投24期的行业招商的报刊，约40万；

3、一年中只是仅参加两次行业展会，40万；

4、只是请10名招商经理两个客服跟单文员，工资差旅等费用一年约150万；

5、其它杂七杂八，约100万。

        合计：第一年在销售上的投入是400万，这样的投法要连续投三年。第一年亏钱，第二年保本，第三年开始上量，实现赢利。

        该老板一看：“花钱、花钱、再花钱”，得到的结果是：“亏本、保本、画个饼”，职业经理人设计的连环陷井，完整的三步曲，这种生意我不做！

        而他不知笔者曾为国内某二线品牌企业做方案时、光是一个电视广告投放的资金就达到上千万以至上亿元。你说这样的企业，想空手套白狼，他怎么能做品牌？毫不客气的说，它只是在做一个有商标的产品而已，其实笔者心里明白，他不过是指望总监带几个客户来，招个总监当超级业务员使。这样的企业，我看不在少数。想不用本钱的生意，相信你也能够做！当然有人会说，每个企业都有由小做大的时候嘛，那么这些个内容，就不在讨论之列了！

四、中外企业格局篇：

中外企业实力对比表

        通过上面表格，我们不难看出：我国的民营企业与当前横行在中国市场的外资企业间的差距。若大的一个中国市场，居然有80%的销售量是由外国品牌产生的。以化妆品为例，我们算一算国内化妆品企业一年能做多少量？行业内有数据说单是化妆品这一项，一年的零售总额为4000个亿，折算为出厂价，3折是：1200亿，其中20%为民企瓜分，则是240亿，大概做化妆品的厂有1500家的样子，一个厂一年的平均销售为1600万。这是平均水平，您的企业达到了吗？

五、民营企业突围篇：

1、 从渠道层面的方向寻求突围：

        当年毛主席打天下时，采取的就是“农村包围城市”的总战略指导思想，加以“游击战”的战术方针，最后将对手赶出了大陆，取得了全国性的胜利。今天的局面，外资品牌基本占据一二线城市高端市场，而民族品牌，只能占据低端市场，不正好跟主席打天下的情形类式吗？

        农村包围城市，很多企业其实已经在用了，我要表达的是以下观点：

(1),即然“老外”，把战火烧到中国来了，为什么中国的民族企业非要“啃”中国市场不可呢？难道就不能抄一下“老外的后窝”吗？做一下“老外老家”的市场，情况也许有所不同。支撑点有其五：

其一、中国经济近年来飞速发展，经济总量世界第二，这个世人皆知。

其二、中国是联合国常任理事国，其政治影响世界。

其三、中国科技名列世界前列，神九的有人交汇对接，轰动世界。

其四、中国五千年的文化影响世界，孔子学院在国外的兴起，足以证明。

其五、中国是体育强国，争金夺银，连续好几届位于奖牌榜前三甲。

        ……如此等等，这些足以让“老外”形成一个思想上的潜意识，那就是：中国人历害，中国人是行的，即然中国都能将人送到太空，那么中国的洗涤化妆品也一定能行，我把这种连锁的联想效应，叫做“沾光效应”，如果此时哪个老板将自己产品推到国外，你还怕“老外不买单”吗？这是有例子的，比如：中国有个XX品牌，就是先做稳了海外市场，然后才“回马中原”的。

(2)，民营企业即然在资金，品牌，技术等诸多方面不如对手，那我们何必跟他们全面开战呢？

        比如，集中优势兵力，做好一两个省份，慢慢来嘛，“星星之火，可以燎然”，没有那大的能力，就不要挑全国的盘子！

再比如，人家做了五个品牌，你做好一个品牌就行了，不要贪多。要知道：多养个儿子就要多一份负担。

还比如：中国那么多渠道，集中精力选好一个渠道做就行了，假如你要做超市渠道中的“华润万佳”，做不了全国的店面的话，那就做华南店或华北的店就好了。

2、从产品差异化方向寻求突围：

        什么叫产品差异化？基本可以理解为产品与其它同类产品与众不同的卖点。老外用“有机”，你可以做“中药”，老外采“植物精油”，你可以来“东海神泥”，张家搞“补水”，李家可以弄“防晒”……没有必要事事都跟着别人屁股尾走，好马都不吃回头草，跟着后面走的你还能吃到新鲜的草吗？比如：国内有个脱毛产品，当洗涤品、护肤品竞争的热火朝天时，它老人家玩出了一个“脱毛”的品项，当时极不被看好，经过数年发展，如今已一举成为脱毛领域的老大。无独有偶，比如有个面膜品牌，也是从激烈的护肤品竞争中做品项分类细化，也是得到了巨大的成功。做产品差异化时，一定切记不要炒作概念。比如中药产品盛行时，有人去做白药产品，还有人去生产藏药产品，表面看确实有差异化，但那个藏药产品是不是真的如品牌商宣称的那样有那个功能呢，就值得摸摸脑袋了。消费者是检验产品的唯一标准，被忽悠了一次，还能上你二次当吗？

3、 从“一根筷子易折断，十根筷子抱成团”的启示去寻求突围：

        中国有句俗话，“一根筷子易折断，十根筷子抱成团”，讲的是个人力量是有限的，只有团结一致，才能得胜利。那我们能不能结合这个理，从以下层面去理解呢？

(1),政府机关、工商税务、行业协会、企业、代理商、零售店、消费者，如果都能拧成一股绳，还有什么做不成？

2008汶川大地震时，全国上下一心，共度了难关。那么，我们的政府机关，深知民族工业处于弱势地位，是不是要对外企从政策层面适当加以抑制呢？又比如可以为民营企业的出口开点绿灯、保护民族工业的发展；而我们的工商税务部门，是不是可以为企业减轻一点税赋呢？对资金不雄厚的民营企业，在贷款时开方便大门，降低贷款利率等。而作为行业协会组织，要统筹行业发展信息，比如各个品项的销售数据，今年的“棉花”种多了，那么是不是应当引导“农户”明年要改种“玉米”呢？行业协会，站在一个全局的高度，应尽其责；而作为生产企业，不要老是戴着“洋帽子”来欺骗自己人（中国消费者），是中国牌就是中国牌，堂堂正正的中国牌，何必要去搞个外遇的货色呢？作为代理商或零售商，要做到非中国品不销，别做国外品牌的走狗，而作为消费者，不要崇洋媚外，买产品就买中国牌，如此等等，我们还会怕外资的猖狂吗？毕竟，振兴民族工业，并不只是企业层面的事，他是整个中华民族万代子孙的事呀！

(2),各个企业间可以资源互补、合纵联盟，这样更给力。比如：生产洗护产品的企业，可以跟生产牙膏的企业联合，生产护肤的企业可以跟生产面膜企业组合，生产彩妆的可以跟另一个彩妆公司抱团。又如：A企业有资金无厂房，B企业有厂房无资金，那是不是该合作一下呢？再如：甲企业南方网络好，乙企业北方渠道宽，如果甲乙合作一下，势必全国渠道都可以打通，各取所需嘛！这都说的都是企业层面的，在代理商层面，国内曾有某个省内几个地区的代理商，他们横向联合起来接品牌，共同进退，搞的很多上线生产企业受代理商制约，这就是团结起来显示出的力量呀！

4、 从使用高端人才的层面方向寻求突围

        首先来听一真实的历史故事：

        齐国使者到大梁来，孙膑以刑徒的身份秘密拜见，劝说齐国使者。齐国使者觉得此人是个奇人，就偷偷地用车把他载回齐国。齐国将军田忌非常赏识他，并且待如上宾。田忌经常与齐国诸公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多，可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌注。比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛完后，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。于是田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教兵法后，就请他当作军师。最终，齐威王在孙膑的辅佐下，打败了当时的强国魏国，成为战国时期的一方列强。

       上面故事告诉人们，人才的重要性。“千军易得，一将难求”，马致远早在中国的元代就为主子们点透了。再如三国时期，刘备三请诸葛亮，最后赢得三分天下有其一的局面，无一不证明人才的重要性。“天生我才必有用，千金散尽还复来”，在中国，这样的神人很多，看企业老板们如何去挖掘了！

5、 从“技术创新”的层面去寻求突围：

        每一次技术的革新，能改变一个时代。西方的二次工业革命，使欧美等国迅速崛起，科技是第一生产力。作为生产企业，要注重与国内大学的合作，注重产品的研发，创新，这样才有出路。

6、 从其它方向去寻求突围：

        如：使企业管理更科学，摆脱家族式的管理……等等、等等。

结束语：解放以前，外国人靠洋枪洋炮、用武器来打垮中国。今天，外国人靠跨国企业、用经济手段来垄断中国。不过万事万物总要遵循一个客观规律：那就是盛极必衰。最近不是在传“XX芳”不行了吗？即然如此，外资品牌也并不是无懈可击。这就叫“风水轮流转，皇位轮流传”！我们有理由期待: 30年来，一直风雨兼程的中国洗涤化妆品企业，一定能够在不久的未来纵身挤入世界五百强企业之门！

       何志国：外号“何歌”，网名：“渔舟唱晚”翁，资深企业管理营销策划人,日化实战市场操盘手,中国化妆品市场探索者和市场研究人员，中国洗涤化妆品行业百大经理人，中国洗涤化妆品群创建者，曾担任过多家大型化妆品企业的销售经理、营销总监、总经理等职位。（QQ：277633669  TEL：18620057868）