闲话：香薰精油类产品在专营店的发展趋势

文/田桃富

首先有必要对“香薰精油类产品”做个界定。中国市场的消费者所接触到的香薰精油类产品大致分为两类：一是精油添加型的护肤品，即在基础护肤类产品中融入精油成分；二是纯精油类产品，分单方精油、复方精油等，常见于美容院专业院线。本文侧重讨论第一类，即：精油添加型护肤品。

■ 精油概念由专业线向日化线的渗透

一个品类的生命本质上由消费市场决定。分析这一品类的发展趋势，离不开对消费市场、消费人群的分析。香薰（芳香疗法）、精油均源自欧洲，我国消费者对其的接触和了解，始于21世纪初美容专业线的疯狂崛起。在一二线城市的美容院，水疗、香薰SPA等名词就是精油应用的具体表现形式，虽价格昂贵，仅是少数人的“高端”享受，但“精油产品”伊始便与“高端”紧密关联。

2005开始，中国人再次展现出强悍的“本土化”创造能力：精油与传统中医的融合。一个源自欧洲的古典传奇，一个传承华夏的文明沉淀，就在管理极不规范、概念空前炒作的美容院神奇地结合了：中药泡澡、五行生克、太极八卦、穴位推拿、拨筋刮痧，大凡中医等传统文化所秉持的概念，都与精油“紧密融合”了。甚至，源自古印度的七轮养生、瑜伽催眠等文化都未能“幸免”。

至此一来，建立在中医、中药传统文化认知基础上的“精油护理”，其概念在美容院获得了飞速发展，诸多大型美容院的经营也从面部膏霜类产品转型为“精油”身体护理为主。一二线城市的女性消费者，对精油概念大都不会陌生。

■ 精油添加型护肤品的市场认知处于初级阶段

乘此趋势，以欧舒丹（L'OCCITANE）、家美乐（Camenae）为代表在百货商场专柜渠道默默发力的精油护肤类品牌，以及以汇美舍（Pretty Valley）为代表在连锁加盟专卖店渠道悉心耕耘的品牌，近年来获得了消费者空前的关注，销量递增、口碑渐起。

另一方面，网络成为80后、90后消费群体认识精油类产品的重要渠道。2008年起，化妆品网购进入高速提升期，以美体小铺、菲诗小铺为代表，精油添加型护肤品从网络渠道，迅速被这一互联网时代的新型消费群体所认识。需要注意的是，这一品类在日化线多是作为“个人护理用品”一个细分品类出现的。“精油添加型护肤品”这一概念提法自07年起才开始较多地出现在行业媒体。

综上所诉，中国消费者对精油添加型产品的认知，总体处于初步阶段。中国消费市场对于精油添加型产品的认知，呈现东部沿海城市引领内地城市、一二线市场引领三四线市场的明显趋势。

■ “认知成本（投入）＞购买行为（产出）”的发展前期

产品从初始市场发展到成熟市场，直至衰落被替代的寿命曲线里，始终贯穿着“认知→购买→再认知→再购买”的消费规律。2011始，以嘉媚乐（家美乐）自百货专柜渠道高调下沉为标志，精油添加型护肤品在日化专营店渠道正式进入发展前期。此前，伊亿莉、伊莲娇雪、诺曼姿、莱珀丽、欧素等品牌已纷纷试水日化专营店。从市场表现看，本阶段，消费者对这一品类的使用方式、产品文化、护肤效果的认知，需要品牌商、经销商付出更多的成本予引导、教育、建设。

另一方面，鉴于诸多本土品牌商在市场运营中“擅于细分、钝于培育、精于内斗、拙于外御”的一贯表现，该品类发展前期，或整体呈现认知成本的投入与购买行为的产出难相匹配的市场状况。

■ 专营店最具拓展潜力与利润空间的品类

    最近，《中国化妆品报》一组部分省区专营店市场调研数据显示，专营店对于店内品类的拓展意愿，精油香薰类紧跟基础护肤、彩妆之后位列第三。不难看出，未来2-3年在专营店渠道，基础护肤必然是持续细分、竞争加剧、利润空间造稀释，彩妆与精油香薰类产品因消费者的关注热度与零售商拓展意愿，迎来进驻与发展的黄金机遇。

    同时，据国家商务部年初发布的《2010-2015中国精油行业前景研究报告》数据显示，在欧洲等西方国家，精油类产品占据整个化妆品消费市场的30%以上，而在我国目前尚不足1%。中国化妆品市场2010年市场总额已超2000亿，即说明精油类产品未来至少有500亿市场空间待挖掘。

■ 三四线主战场：概念营销与低端搅局

    显然，盯住这至少500亿市场份额的品牌早已不在少数，未来两三年，仍会不断地涌现来自国内外大小厂商品牌加入到这一领域的竞争。而分析中国化妆品终端品牌在专营店渠道近十年颇具“中国特色”的发展轨迹，我们可以大胆预见：随着众多品牌的加入，三四线市场既是“主战场”，亦是“重灾区”。精油添加型护肤品作为一种市场尚需教育培养、产品文化处于营销重心的竞争品类，其竞争态势也必然少不了噱头纷飞的概念营销、投机性品牌的低端搅局。

一番血拼与首轮洗牌之后，二三个强势品牌必将树立起领导地位。从资金实力特别是品牌运作的战略眼光与意识而言，国际品牌仍占有较大胜算；而从终端沟通策略、本土化运作经验而言，国内先行品牌仍大有机会。当然，本土品牌从业人员在专营店渠道十余年运营中的成长与进步有目共睹，先天不足后天补，几番洗牌下来，洗尽铅华，本土品牌胜出这“土洋”之争也未可知。

■ 终端表现考验品牌商的营销整合能力

无论是嘉媚乐的渠道扩张，还是欧素等品牌的亦步亦趋，终端表现即是制约品牌最终发展的关键。终端表现既有广告的硬性宣导影响，也有促销活动的驱动设计，更有店内外陈列布置、产品、赠品的细节展示。作为市场基础较薄弱的新品，精油添加型护肤品自进入终端眼际开始，与消费者的沟通效果就决定了市场动销能力、影响着后续发展。于此，笔者想从另一个角度阐释：终端表现就是沟通力的实现。简单说就是：（一）、形象沟通是否精准（传递认知与建立形象辨识）；（二）、文化沟通是否匹配（情感与价值观认同）；（三）、产品沟通是否有效（使用体验）；（四）促销沟通是否到位（购买体验）。

于品牌商而言，以“沟通力的实现”为核心，整合企业资源、广告宣传、产品文化建设、形象体系建设、服务团队建设、营销战略、渠道政策、零售商沟通、终端活动执行等营销环节，集中力量打造强大的终端表现力，即是赢得专营店渠道品牌发展的首要一关。

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