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多品类战略，助牙膏品牌快速突围
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多品类战略，助牙膏品牌快速突围
本报记者 胡佐宏
在时下日化企业纷纷进行产品制胜、渠道制胜的大趋势下，品类战略也成为不少企业竞争取胜的一个法宝，在牙膏行业也是如此。有数据显示，佳洁士牙膏2009年3月销售总量同比下降11%，而竞争对手高露洁保持领先，占据31%的市场份额。为什么同是国际品牌，高露洁比佳洁士领先这么多呢？撇开其产品品质、营销策略等不谈，光从两个牙膏品牌的品类上就可瞧出端倪：高露洁的牙膏品类有14个之多，而佳洁士却只有不到5个。
目前许多牙膏生产企业、甚至包括一些知名日化企业，往往仅致力于品牌的打造，而忽视品类的建立，从而导致企业的产品缺乏个性，同质化严重，最终企业为此付出惨重代价。要打造品牌，应该首先建立品类，通过品类驱动品牌。
多品类有利于市场竞争
在市场竞争中，品类多的品牌可以“群殴”人家；而只有单一产品的品牌却只能“单挑”。群殴跟单挑，谁的胜算会更大？明眼人一看便知。
有人也许会说，4年就累计销售10个多亿的云南白药牙膏不也是单挑吗？没错，云南白药是单挑，但它有天下无二的绝世武功——国家保密配方（云南白药牙膏的配方不是国家保密配方，但牙膏里拥有的2％的云南白药提纯物属保密配方），你有吗？云南白药牙膏之所以能够一枝独秀，在竞争激烈的牙膏市场杀出一条生路，也正是因为拥有其他牙膏企业所没有的国家保密配方这把“屠龙刀”。
而说到底，云南白药牙膏其实就是因为创立了品类而成功的。云南白药牙膏通过云南白药这个医药品牌，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，建立一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，并依靠独特的品类迅速撬开市场，由此而大获成功。
不过在生产门槛很低的日化行业，如果没有云南白药那样的国家保密配方，仅靠一个产品闯天下已经没有了可能。今天你刚推出一个汉草产品，明天就有企业来个类似的汉方产品。如果不幸碰上的是多品类的大品牌，那你就死得更难看了——在多品类的护翼下，该品牌只需将旗下某款跟你类似的产品以自杀的姿态搅局，拉低价格，就能狙击你分食市场的企图。这一招也是高露洁常常用来阻击国内其他牙膏企业的招数，而且屡试不爽。
多品类符合消费习惯
在日常生活中，总是有医生告诫：不要长时间使用同一类型的牙膏，要勤更换，这样对牙齿健康有利。这种医学常识在一定程度上造成消费者对牙膏的品牌忠诚度不高。一项有关牙膏品牌忠诚度的调查显示，有65.8%的人会经常更换牙膏品牌（品类）；调查同时还显示，如果在超市碰到缺货，有90.8%消费者会选择其他品牌的牙膏，这项调查表明，消费者对牙膏品牌的忠诚度确实非常低。
针对消费者对牙膏品牌的低忠诚度，不少牙膏品牌以多品类来应对。因为在多品类之下，一个品牌之下有不同品类、不同价位的产品，比如上述的高露洁，不同品类达14款之多，用一句很流行的话来说就是：总有一款会适合你。这样，即便消费者放弃了A，选择了B，但因为A、B是同一品牌下的兄弟，这样在保住市场份额的同时，还提高了消费者对该品牌的忠诚度，而且符合消费者经常更换不同牙膏的消费心态和习惯。
而单一产品的牙膏品牌则很难达到上述效果，一旦消费者选择更换新品牌，就意味着失去了一份市场份额。而一旦失去，就不再拥有——在品牌林立、新品层出不穷的牙膏市场，不要寄希望于消费者在下一次换用牙膏时，还会念旧选择原来的品牌，下一次轮到它的几率相当小。
多品类发展是行业趋势
目前我国牙膏市场细分日益明显，人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品。因此，这种不同层次的多品类需求，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。
从牙膏的产品结构来看，已经从当初洁齿型牙膏一统天下，发展到今天的洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局，这预示着牙膏行业的多品类发展开始进入常态化的时代。
所以牙膏生产企业要想在日趋激烈的牙膏市场中生存下来，就应积极开发新品类，抢占新市场，寻求品类制胜之道，因为惟有品类突破才能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数。在实力还不够强大的时候，企业应该优先考虑开创品类，实现品牌品类化，而不是创建新品牌。如果你能够构想出新品类，然后用一个独特的新品牌名，你就有了成为强势品牌的机会。（原载于第81期《中国洗涤化妆品周报》）
