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明星代言不能少？婷美唱一唱反调

已有 10668 次阅读 2012-6-4 11:19 |系统分类:品牌.知识角 | 的 , 明星 , 江苏卫视 , 浙江卫视 , 消费者

　　这是一个需要明星并且批量生产明星的时代。放眼国内市场，稍稍有点名气的化妆品企业，如果没有一两个明星代言人装点门面，都不好意思跟同行打招呼。

　　然而，在行业内多次引发争议的婷美，这次又唱了反调。从今年5月起加量投放的婷美小绿瓶广告，那璀璨绽放的复活草、晶莹剔透的小绿瓶、独特的139产品科技、《魔戒》团队后期精心制作……但给人深刻的不是这些，而是这个广告弱化了明星，甚至可以说没有明星（只有一位名为丁小跳的模特），这是它与其他化妆品广告片的最大区别所在。

　　对于化妆品专营店老板而言，往往是只嫌明星少，不嫌其多的。婷美又一次不按牌理出牌，不可避免也收获了一些不解和怨言。然而，婷美顽固地相信，只有真正让利于消费者，才是真正的品牌成长之道。品牌的打造，不仅在推广方面要强，更要在研发打牢根基，以产品力定天下，只有这样，才能使品牌常青不衰。有见于此，婷美小绿瓶广告从今年5月起加量投放第一收视栏目--江苏卫视《非诚勿扰》后，反响热烈，从5月25日起，婷美追加投放周五第一收视栏目--浙江卫视《中国梦想秀》，形成婷美小绿瓶周五、六、日黄金强档互动联播。

　　明星代言是否必不可少？企业无非追求四两拨千斤，然而明星狂轰滥炸之下，零售商与消费者越来越容易产生审美疲劳。而且，选择明星代言的风险也越来越大。于是，双星代言甚至三星、四星代言应运而生。选择不同的明星，有利于诠释产品不同的特质及定位，更重要的，是证明了企业的实力。例如巴黎欧莱雅，同期签那么多明星，从巩俐到杨紫琼、张梓琳、李冰冰，众多知名又充满魅力的美女一字排开，感觉何其壮观！

　　多星代言获得了市场的认可，但也给了企业越来越大的压力，很容易形成攀比之风。现在用两个代言人的确不多，消费者和零售商还有新鲜感。等到双星代言多起来，消费者又会麻木，零售商也不满足：“你看，某某品牌都三星四星，你们才可怜巴巴的两个代言人……”到时企业又将何去何从？

　　一个品牌，找两个以上代言人，就像孟子笔下的齐人，一妻一妾，左拥右抱，倍儿有面子。虽然如此，“一夫多妻”也要防着“一妻多夫”。这年头，明星一朝成名，立马就有众多企业一哄而上，以迅雷不及掩耳之势“娶进门”，根本无暇顾及人家是否早已“嫁作他人妇”。例如红透半边天的赵薇，短时间内代言了钙奶、果冻、矿泉水、打印机、粒粒果、方便面……对这种已为多个品牌代言的明星，大多数消费者对其品牌印象模糊不清。比“一妻多夫”更严重的，是这几个“夫”都是一家子。一个明星先后代言几个同种类型的品牌，消费者觉得很假，不过也可以理解，“不都是为了钱嘛”。

　　百年大计，品质为本。有的时候，消费者非常喜欢某个明星，后来发现她代言了一款产品，就乐呵呵的去找这款产品来试用。结果却发现这东西非常不好用，从此就跟这个牌子说拜拜了！可见，产品力才是硬道理。

　　在腾迅网进行的关于明星代言人的调查中，总数6380人投票，关于如果明星行为失当，是否会抵制他/她代言的商品？消费者选择会抵制的50.47％；不会只占4.06％；关于是否相信明星代言的商品？消费者选择相信一部分的占55.61％；选择不相信的占42.26％；相信仅仅有2.13％；关于是否会因为明星代言而改变购物选择？消费者选择看商品再决定的占49.55％；选择不会的占29.56％；仅仅有20.89％的消费者会因为明星代言而改变购物选择。这一调查结果，值得企业深思。

（PS：明星和产品力孰轻孰重？欢迎关注婷美官方微博发表评论，赢取心跳大礼）