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日志

日化行业正上演“交叉渗透”大战

热度 4 已有 14727 次阅读 2012-8-7 12:53 |系统分类:品牌视点 | 日化 , 珀莱雅 , 化妆品 , 自然堂 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

  ——专访杭州珀莱雅化妆品有限公司总经理方玉友

    从2003年起步,到2011年年销售额近40亿元,这个被誉为国内四大护肤品牌家族之一的珀莱雅,从专营店成长起家,进军商超百货,方玉友带领着珀莱雅在中国化妆品市场上一路高歌猛进。

  作为与外资品牌交锋的主力,方玉友认为中外品牌竞争的核心是品牌的竞争。

  “目前,日化行业正在上演一场‘交叉渗透’大战,即外资品牌开始‘渠道下沉’,我们本土品牌则采取‘渠道上浮’。”

  他目光如炬,他语带犀利,他敢说也能说,他就是杭州珀莱雅化妆品有限公司总经理方玉友。作为民族化妆品品牌的佼佼者,方玉友对中国的化妆品市场有着独到的见解,且不吝啬与《洗涤化妆品周报》记者、广大同行分享他的观点。

  周报:作为中国化妆品品牌的领军人物,您对目前的国内品牌发展现状有什么看法或建议?

  方玉友:化妆品行业又被人们称为“美丽经济”,在中国,美容化妆品市场经过20多年的迅猛发展,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,也是全世界最大的新兴市场,这为国内化妆品品牌提供了生长的空间。目前,国内的化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军,并且涌现了一批优秀的民族化妆品品牌,市场十分激烈。

  从2008年开始,面对女性护肤市场的激烈竞争,曾被日化产业忽略的男士日化品的潜在巨大市场也开始被更多人发掘和重视,男士护肤系列不断被各大品牌重磅推出。这为国内品牌的发展又拓宽了一条道路。

  周报:行内有种说法:丸美、美肤宝、自然堂、珀莱雅作为国内护肤品牌的四大品牌家族,这种说法您怎么看?也有人说,这四大品牌都是从专营店成长起来的,您认可吗?

  方玉友:这是行业内人士们闲谈时的赞赏,也可以说是从一个侧面给予我们珀莱雅肯定。

  不可否认,化妆品专营店这种零售终端模式,因具备“品牌多样化、平价、方便快捷、会员制、服务专业”的特点而受到广大消费者喜爱。有时,它的吸引力度甚至超过了传统的百货、商超渠道,我们也从这种商业业态中受益良多。

  周报:珀莱雅是本土化妆品品牌中的佼佼者,从2003年起步至今,如果用一个关键词来形容珀莱雅过去几年的表现,您会用什么词?在这些年的发展历程中,您感触最深的是什么?

  方玉友:“追求卓越”。我们公司的核心价值观就是“秉持感恩,追求卓越”,正因为我们从不骄傲于已取得的成绩,而是不断追求卓越,攀登高峰,才有了今天的珀莱雅。

  周报:目前中国的化妆品格局是怎样的,珀莱雅在当中扮演了什么角色?目前珀莱雅的整体销售规模、网点和市场布局情况如何?

  方玉友:近年来,中国化妆品行业的整体销售额正以每年23.8%的平均速度增长,最高的年份达到了41%,增速远高于同期国民经济的平均增速。

  同时,我们都能注意到这样一点,中国化妆品市场大部分被外资品牌挤掉,情况甚忧。从去年的一份资料中显示,外资品牌已占中国化妆品总销量的60%左右,销售额占到90%左右,一级市场的主导商场、主要大卖场,几乎成了外资品牌厮杀的阵地。

  尽管中国化妆品行业前景甚忧,但困难与机遇是并存的。

  在目前市场总量不断扩张的同时,中国化妆品市场的销售渠道、营销模式、品牌建设等方面也在发生变革。许多知名的国产品牌开始在一级市场的大众百货商场占有一席之地,并争取到更多的消费者,我们珀莱雅就是其中一员。

  目前珀莱雅在全国已有13000家网点,大部分都保持着良好的运营态势,年零售额将近40亿。从2009起我们开始大踏步向百货和商超渠道进军,以期获得品牌的更大发展。

  周报:有些企业提出了自建渠道的问题。您认为,这究竟是陷阱还是机会呢?

  方玉友:对于自建渠道,不管是什么企业,前期都可能因经验不足而遇到不少阻力,甚至出现“阵痛”期。但它作为企业向下多元化的策略,并不一定就是陷阱,主要看这个企业有没有足够的竞争优势。

  其实,每个渠道想做好都是不易的,踏踏实实先做好做透现有渠道是立足之本,核心渠道往往是真正的竞争力所在。

  周报:2009年,珀莱雅正式进入商超系统,能跟《洗涤化妆品周报》和其他同行分享一下目前珀莱雅在商超百货的发展情况吗?

  方玉友:目前我们正在全国各区域1000多家商超系统中开设有珀莱雅专柜。如全国各地的王府井系统、银座系统、银泰系统,以及华中地区的武汉广场均设有珀莱雅专柜。从09年至今,百货柜台已达600多个,主要分布与一二线城市,同时今后还将计划增加180—200个,预计到年底达到800个。

  周报:您曾经说过,“从化妆品品牌的发展趋势来看,进驻百货渠道是珀莱雅的必然选择”这是为什么?专营店渠道的对品牌发展局限在哪里?

  方玉友:日化专营店毕竟只占据了一部分客户群,根据尼尔森数据显示,在日化专营店渠道,仅占有30%的市场份额。还有一大部分的顾客群在商超渠道。同时在品牌塑造方面,中国消费者对商超渠道的产品有更大的信任度,这更有利于品牌的提升。

  目前专营店渠道普遍存在的问题是:消费者数量有限,其次对品牌形象提升方面存在一定局限性。

  周报:有些专营店店主认为,品牌进军商超渠道会触动专营店渠道的利益,进而引发厂家和专营店的不满,您怎么看待这种渠道的冲突?有没有好的处理办法?

  方玉友:这种说法还是比较片面的。

  因为刚开始,专营店渠道商家可能会觉得影响生意。实际上,商场的客流量远远大于日化店,它带来的广告效应也优于日化店渠道。因此从长远的眼光来看,商超渠道的发展必然会带来品牌形象的提升,从而最终促进日化专营店的发展。

  周报:目前网销化妆品的发展非常迅猛,不少企业和代理商也纷纷上线销售,但由此带来的线上线下冲突也进一步加剧,您怎么看待这种线上线下的矛盾冲突?如何把控电商、代理商渠道?

  方玉友:网销,也就是电子商务,最大限度地削减了中间渠道,使商品可以以最低价到达消费者手中。这难免造成网销与传统渠道成员间的冲突。冲突的最主要原因来自“利润的重新分配”和“客户资源的抢夺”。

  作为企业经营者,我们应该去疏导,并开发适合于改渠道的网络专供品。

  周报:在行内,每一个品牌都离不开经销商,30多年以来,经销商的角色发生了很大的转变,面临多重身份的选择,经销商到底是“夹心饼干”还是品牌商的心头肉?您怎么看经销商这些年的转变?

  方玉友:公司做出来的只是“产品”,它只有通过经销商的手,才能转变成为 “商品”。因此经销商是这个产业链中的重要一环。

  现在社会瞬息万变,化妆品市场更是:做流通的开始做终端,做专业线的涉足日化线。经销商们也如此,有的到上游做生产厂家,还有的就下沉到终端自己做专卖店。但是无论他们怎么转变,关键要看他们在这个产业链中能提供怎样的增值服务。

  总之,对于经销商的转变,仁者见仁,智者见智。

  周报:《洗涤化妆品周报》作为行业媒体,十分关注中外品牌的角力,那么作为与外资品牌交锋的主力,您认为中外品牌竞争的核心是什么的竞争?中外品牌的差距到底在哪里?品牌OR品质?

  方玉友:竞争的核心就是品牌。中外差距主要就是“品牌”。例如:品牌的塑造,品牌历史的沉淀、品牌个性的差异等。

  但中国企业并非无可作为,目前国内厂家也在积极地做一些“进补”的工作。如:通过与国际4A公司合作,进行产品个性塑造等。

  周报:外资品牌开始渠道下沉,那民族品牌该如何应对?未来出路何在?向上(一线市场)还是向下(三四线市场),又或是上下兼顾(实力不允许、火力分散)?

  方玉友:目前,日化行业正在上演一场“交叉渗透”大战,即外资品牌开始“渠道下沉”,我们本土品牌则采取“渠道上浮”。

  其实,这可以理解为双方在尝试补充之前渠道的空白。专营店最近几年已成为化妆品行业的主流渠道,外资从以前的不屑一顾到现在的重视,说明了这一渠道的优势。另一方面,我们在守好已有的二三线市场的同时,适当地进行“渠道上浮”,也能竞争到更多的消费者,并有利于我们品牌的提升。一线市场固然重要,但主要是起引导作用。中国品牌的增长点应该还是在广大的二三四线市场。

  周报:您希望把珀莱雅打造成一个怎样的品牌?现在国内一线品牌都在往上市的方向走,珀莱雅的战略规划是怎样的?

  方玉友:我们从2003年一路走来,经历了9年的风雨历程。在发展过程中克服了很多的困难,在品牌建设上也取得了不错的成绩。珀莱雅从大海提取护肤精华,创新的提出“海洋护肤”理念,因此可以说是来自海洋能量的品牌。

  我们的目标是完成集团公司在中小板块整体上市。2012年,珀莱雅的战略规划是,对内:增强内功修炼,提升整体体系运营能力;对外:品牌塑造,渠道优化提升。

 


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 编辑测试 2012-8-7 13:49
珀莱雅,创造更美的你……

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