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日志

柏氏:回归原点让消费者幸福绽放

热度 1 已有 13050 次阅读 2012-8-30 15:38 |系统分类:营销传播 | 柏氏 , 化妆品行业 , 情感经济 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

  在爱美网与湖南卫视《我是大美人》的带动下,一场声势浩大的柏氏"寻找2000张幸福的脸"消费者网传播运动开始了。在短短的60天内,活动参与人数达到将近1053万,创造了国内品牌网络互动营销的一大热门,同期,柏氏与中国妇女基金会联合举办的"母亲水窖爱心1+1公益工程"也在社会上引起广泛的讨论,轰动一时。

  乔布斯在谈到苹果的成功之道时曾经说过:情感的经济将取代理性的经济,当产品能够召唤消费者的情感时,它便驱动了需求。乔布斯的话,彭氏团体总裁彭火先深以为然,产品是品牌发展的根基,但只重视产品与技术的传统做法,迟早会遭到淘汰,取而代之的是"与消费者产生情感共叫"、"制造让顾客难忘的体验",这比任何一种差异化策略都重要

  柏氏"寻找2000张幸福的脸"消费者网传播运动的举行,一时间,"向幸福出发"成为时尚女性最夯的词汇。搭乘"幸福"这班快车,无论是品牌知名度和顾客忠诚度,抑或者是对终端销售的促进,柏氏品牌都收获颇丰!据彭火先透露,2011年,截止至9月,柏氏品牌销售额同往年相比增加了10.1%;在今年行业恶劣的市场环境下,相对其他企业销量萎缩的状况,柏氏的表现让人欣喜。

  有人说,柏氏给化妆品行业带来了让人耳目一新的新气象,但同时,也有人说,柏氏,又在吸引眼球。不可否认的是,柏氏在行业转折时期所进行的努力探索,为整个行业的发展带来了另外一种启示。这不由得激发我们探寻"幸福"背后的真实故事,以及化妆品行业未来的生存及致胜法则。

  柏氏,以情感拨动消费者心弦

  为什么柏氏会将"寻找2000张幸福的脸"作为2011年度战略营销的重点

  彭火先说:"这源于柏氏近年来在行业转折时期的战略反思,很多人都在夸大回归原点,但其中一部分只是将其作为一个炒作的噱头,另一部分人则根本不知道应当怎么做?有人说,回归原点就是要打造产品力,我认为,这只是一个必要的条件。柏氏20年来一直将产品品质放在首位,坚持好产品才有好市场,每年投进巨资进行科技研发,并因此赢得了市场的尊重。"在化妆品行业,柏氏已经成为品质的标杆,并获得过"国家高新科技奖"、"消费者信得过商品"等荣誉称号,但这并不意味着单靠产品就能打遍天下。彭火先以为,单纯集中在产品本身进行竞争,可以赢得一时,但赢不了长久。

  如何在竞争中脱颖而出,赢得消费者

  情感的连接便成为关键,女性营销的本质就是与消费者建立情感联系。很多情况下消费者购买产品更多的是为了满足情感上的需要。她们首先倾向于购买自己喜欢的品牌,这也就是说,情感具有巨大识别作用,可以在消费者心中形成独特的"心智区隔"。

  在活动中,消费者对于"幸福"活动的追捧,也让我们看到了那种平凡而真实,却可以感动全民的气力。柏氏正是凭借对于"美丽"和"幸福"的诠释,感动了无数的目标客户,在销售产品的同时,牵引无数平凡女性用一种积极的心态改变自己、追求幸福,从而成功地进驻消费者心中。

  不少业内专家以为,这种看似简单的营销活动,却体现出柏氏在当前大环境下对消费需求的敏锐感慨。当营销活动被赋予了一种超越世俗产品的含义,那么它的威力就会被无穷地扩大。与其说"柏氏"卖的是一种产品,倒不如说它营销的是一种信仰,一种能够同消费者建立深层次情感联系,让她们产生深层共鸣的理念。柏氏的成功在很大程度上就在于此,品牌的精神感召力让它与对手的竞争不在一个层面上,从而轻松超越。

  创新,让幸福绽放

  有人说:成功营销活动的核心"不是发明,而是创新"。那柏氏"寻找2000张幸福的脸"便是一种创新的尝试。不论是对于品牌的幸福演绎,还是媒体的整合运用,其创新痕迹无处不在。

  实际上,不少的企业并非不知道与消费者建立情感联系的重要性,正如某专营店店主所言,比价格,总有人比你更低,比促销,总有人力度更大……品牌要想长远留住顾客,单靠这些远远不够。但是,他们总觉得这需要耗费大量的的时间与精力,既然如此,还不如在产品方面下点功夫来的直接!正是因为保持这样的想法,使得很多急功近利的企业对此不屑一顾。

  从柏氏的"幸福运动",我们不仅感悟到了美丽的真谛,更重要的是,明白了该如何拉近消费者与品牌之间的间隔,留住消费者。而这对于今天的本土品牌来说太重要了,毕竟,吸引并留住顾客是品牌傲立市场的根本。

  那么,如何才能与消费者有效沟通,并建立情感联系,归根到底,就是"消费者参与",

  可以说,今天的消费者要求对话,要求互动,而网络时代的崛起使之成为可能。但是,面对影响消费者的新渠道,大多数企业都在谨慎观望中,而柏氏显然不在此列。

  网络对于柏氏"幸福运动"是非常重要的一环,"幸福运动"发起之初,柏氏以女性垂直网站爱美网为核心平台,携手湖南卫视"我是大美人",形成了"网络""电视""终端"三位一体的幸福互动平台,于是女性们相继而至。分享各自对于幸福的感受与看法,这种品牌同顾客间的互动,显示出对顾客的尊重。通过"幸福"活动,尽管大家讨论的不是柏氏的产品,但柏氏品牌却又无处不在,其影响力也随着"幸福"活动逐渐增强。

  彭火先说,柏氏2011的理念就是让消费者幸福绽放。不仅要让购买柏氏产品的消费者能够脸上绽放出幸福笑脸,也要让整个社会能够绽放出笑脸。而柏氏"寻找2000张幸福的脸"活动仍在进行,柏氏设定的目标是,预计到11月份将有2000万年轻女性参与到这一事件中来。


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