潘文富
前面发了两期关于烟酒店整改的小文,留言最多的是两种:一种认为当前生意已经相当惨淡,还要花钱做整改升级,这不是雪上加霜嘛,唉,生意不好做啊~~~~;还有一种是认为整改工作太复杂,最好是有些不花钱,执行简单,且马上就能见效的整改办法,这个已经不是技术的范畴,而是神学的范畴了~~~~~。
公开经营的门店,店里的各类动作(乃至现场环境的变化),都是在不断的释放信息。若是店里在持续的整改升级,顾客每次去都有新变化新进步,说明这个店老板对生意很上心。从顾客的角度来看,自然是希望看到一个积极向上,有活力的老板,这样的人认识结交,也能正面的感染自己。若是店里从来不变,甚至还越来越糟糕,老板也是一天到晚丧着脸,骂骂咧咧,怨天怨地,浑身戾气,顾客也觉得晦气。所以,门店整改升级,这个行为本身就是在给顾客持续传递积极信号。
好的,言归正传,咱们继续聊聊烟酒店的整改。
一、店地址的维系与分离
门店基本的经营形态,还是个面对过路客的零售生意,过路客会沉淀成老客户,零售型老客户还会转化成宴席型老客户,甚至是团购型老客户。
不过,得要考虑一个问题,当前的生意,有多少是维系在当前这个店址上的。若是因为房东停租、拆迁,市政施工封闭之类,在失去当前店址的情况下,会连带影响多少生意。
所以,店老板要有两个思想准备:
1.随时都会搬家,即是失去当前的店址。
2.生意的维系,是靠当前的店址,还是靠自己的客户管理体系。
所谓的客户管理体系,就是在了解客户(设置档案)的基础上,对客户关系的主动跟进与维系。目的就三句话:顾客记得你的店,有好感(且信任),产生轻微的愧疚感。在第一期文章里,就提过建档案和设置维护预算的事,维护客户,尤其有价值的大客户,这得要花钱的,而且得要持续花钱,花到客户都有点愧疚感了,接下来才能有回头生意,才能有零售到宴席,才能有客带客。
当然,生意最好是维系在自己的客户管理体系上,即便搬家,客户资源仍然能抓在自己手里,门店的地址,更多是吸取零售客户的功能。按照这个思路,可考虑在店租昂贵的高人流地段,短期性的租店运营,吸取一定的零售客户,转入到长期客户管理体系后,再来退租。
若是门店所有权是自己的,或是在三五年内不会搬迁,那可基于店址的固定,来做些周边的推广工作了。例如:周边物业的关系建立、社区推广、写字楼的扫楼等等,尤其是要与周边几百米之内的其他门店,主动建立关系,争取分享其客户资源或是引流,至少,这些邻居门店不捣乱,就算是帮你忙了。
二、产品的功能化设计
按说,每个商品在店里,都要承担赚钱的职能,但从整店运营的角度来说,就不能简单将商品功能只停留在赚钱上,而是分别赋予其不同的功能。有的商品是引流,有的商品是提升门店的专业形象或是档次,有的商品是丰富门店的陈列效果,有的商品是跑量,有些商品是维系老客的,最终是确保整店赚钱,而不局限于产品本身的赚钱与否。
例如:平价的瓶装水或是特价商品是负责引流的,口粮酒是跑量的,花色各异的红酒洋酒和进口瓶装水是丰富陈列效果的,香烟是维系老客的。
一般来说,店里所有商品都赚钱的可能性不大,往往只是一两成的商品利润较高,二三成的商品利润一般,还有些商品只是保本保费用,甚至还有商品是赔本的。
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