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资生堂的中国业务一直凭借雄厚的品牌实力迅速增长，然而这种增速却在1年前急刹车。这是因为去年秋季中日关系对立引发了大规模的反日游行。资生堂早在1981年进驻中国。其业务范围比花王和高丝等其他日本企业更广，遍布全中国。正因为如此，遭受反日游行的影响也最大。主打的高档化妆品“SHISEIDO”的销售急剧下滑。其“品牌实力”反而成为了障碍，甚至出现了撤柜等情况。
与此同时，法国欧莱雅和美国宝洁（P＆G）公司则趁机加强了销售攻势。资生堂在反日游行平息后也未能收回被夺走的畅销专柜。2012财年（截至13年3月）资生堂的中国业务首次出现减收（按当地货币计算），占合并营业利润3分之1的中国业务盈利也减少了60%，减至50亿日元。最终，资生堂8财年来首次陷入最终亏损，自1949年上市以来，实际上时隔64年首次出现股利减少。
时间已过去1年，今年下半财年资生堂的中国业务将开展反攻。10月下旬，资生堂在上海的百货店加紧筹备秋冬新品宣传活动。在中国的百货店，化妆品厂商通常会在推出春夏和秋冬新品时，格外设置专柜来积极宣传新产品。由于反日游行的影响逐渐减弱，今年秋季资生堂终于要正式恢复新品宣传。
其武器就是没有冠以“资生堂”之名的当地品牌，也可以称之为“隐形”商品。包括面向百货店的“欧泊莱”和面向化妆品专卖店的“悠莱”的两条产品线，虽然不比主力产品“SHISEIDO”，不过由于属于高价位商品、单价较高，加之在中国本土生产所以毛利润很高。资生堂自今年春季以来一直将营销费用集中于这两个品牌。同时还调整了过去优先扩大规模、在全中国扩大销售网络的战略，改为着力在受反日游行影响较小的沿海地区加强营销。
资生堂“隐形”作战的成果在上半财年还没有显现出来。受去年春季大量推出新产品的反作用影响，2013年4～9月期中国业务的销售额同比减少了5%左右。除了反作用之外，中国内陆地区的反日游行影响依然很深。资生堂高管表示“目前虽然摆脱了最糟糕的时期，但是销售额仍然复苏乏力”。资生堂会长兼社长前田新造表示“希望2013财年（截至14年3月）全年可以同比增长5%左右”，不过要实现这一目标，下半财年必须确保15%左右的高增长率。
资生堂在10月17日上调了业绩预期，宣布预计2013年4～9月期的合并经常利润将同比增至2.5倍，达210亿日元，不过股市却对此反应冷淡。这是因为自公布上财年陷入最终亏损和上市以来股利首次减少的4月底以来，资生堂的股价已经恢复了20%以上，另外业绩能否得到修正主要在于日本国内业务的成本改革效果。一家日本国内的证券公司表示，随着资生堂不断削减成为国内业务重负的流通库存，“下一财年之后的国内销售有望改善”，不过资生堂的日本国内业务已明显触顶。截至上一财年，资生堂在日本国内的化妆品销售已连续7财年减收。
没有中国业务的复苏就没有下一财年之后的增长。大河证券的高级分析师广住胜朗指出，如果不能按计划改善盈利，那么接下来资生堂将面临“必须调整人工费等高于欧美企业的固定费用”的局面。面向占下半财年销售额40%的12月商战，资生堂押上未来增长赌注的秋冬“隐形作战”将拉开序幕……
